La métamorphose d’Hermès Beyrouth

C’est en présence de Florian Craen, directeur général commercial d’Hermès et d’Henri-Louis Bauer, gérant d’Émile Hermès SARL, accueillis par Nicolas et Michèle Garzouzi, qu’a été révélé lundi 24 septembre 2018 le nouvel espace de l’enseigne de qualité au centre-ville de Beyrouth. L’événement a culminé, en soirée, avec une fête de rue autour de la boutique métamorphosée. Des haies d’épis dorés, augures de moissons, d’abondance et de prospérité, conféraient à la réception leur note optimiste. De sublimes créatures de lumière habillées dans le même thème par Hermès circulaient parmi les invités, tandis que Nicolas Audi veillait au bon déroulement des agapes et que montait l’effervescence aux rythmes orchestrés par Caline Chidiac, alternés par une fanfare euphorique.

Le ruban coupé à l’arrivée du ministre de la Culture Ghattas Khoury, délégué du Premier ministre Saad Hariri qui s’est joint à l’inauguration un peu plus tard, les présents ont pu découvrir le sublime espace dédoublé et « métamorphosé » pour employer un terme cher à Hermès qui, selon Florian Craen, rappelle l’attachement de la maison à l’esprit des lieux qui font partie de son histoire et dont les modifications offrent « une facette plus généreuse » sans en altérer l’identité.

Éclats dorés et dédoublement visuel

L’exploration de l’espace métamorphosé est une expérience fascinante pour laquelle on se laisse guider par Florian Craen. Le directeur général commercial explique que les boutiques Hermès, partout dans le monde, obéissent désormais à un parti pris qui consiste à offrir au client de « vivre un moment ». Les nouvelles générations, qui comptent de plus en plus sur l’achat en ligne, se rendent donc de moins en moins dans les magasins uniquement pour acquérir tel vêtement ou objet. De ce fait, l’espace de vente invite le client à s’approprier le décor, à s’y sentir chez soi et, par conséquent, s’identifier à la marque. De plus en plus, quand on se rend dans une boutique, c’est pour y recevoir un conseil, faire réaliser une retouche ou une réparation et s’imprégner d’une atmosphère, vivre une expérience sensorielle et conviviale.

Des codes adaptés à chaque environnement

Chez Hermès, les codes identitaires, établis par l’agence d’architecture RDAI, fondée par Rena Dumas en 1972, offrent un fil conducteur qui font que lorsqu’on pousse la porte d’une boutique, on reconnaît aussitôt un style familier sans pour autant que les espaces se ressemblent. Mis à part la présence des appliques et plafonniers « Grecques » en verre moulé dessinés pour Hermès en 1925, et du bois du mobilier le plus souvent en merisier, le décor se fait discret pour mettre en valeur les produits de la maison. Mieux, il fait écho à l’environnement, respecte la façade, adopte toujours des touches subtiles qui rappellent le pays. Ainsi, pour la boutique de Beyrouth, Nicolas Garzouzi a choisi un sol en terrazzo, matériau que l’on retrouve dans les intérieurs traditionnels de la ville. Mais il s’agit d’un terrazzo précieux, blanc vitrifié et illuminé par des éclats d’or. La palette privilégie les couleurs miel et ocrées qui rappellent les façades de l’ancien centre-ville. Le décor, chaleureux et feutré, bénéficie d’une réjouissante lumière naturelle apportée par ses multiples vitrines et ouvertures. L’espace dédoublé qui se déploie désormais sur 300 m² est séparé par des cloisons ouvertes qui conduisent à un espace plus intime niché sous un plafond haut de 5 mètres, et de part et d’autre duquel sont exposées les collections d’habillement féminines et masculines. Tout au fond du magasin, un salon privé invite au repos, à proximité des cabines d’essayage. Mais avant de descendre ces ultimes marches, on est accueilli, dès l’entrée, ouverte sur un sol en mosaïque incrusté de l’ex-libris d’Hermès, par un grand mural de cravates, option particulière à Beyrouth où cet accessoire jouit d’une grande importance. On remarque que les carrés se présentent noués, signe que le carré « statutaire » de 90x90 qu’il y a 20 ans on enroulait encore autour du cou exprime désormais une personnalité plutôt qu’une appartenance.

Dans l’espace médian où sont exposés les bijoux fantaisie et les objets décoratifs si fidèles à l’esprit ludique d’Hermès, trône une sublime selle ailée en cuirs exotiques de couleurs vives ainsi qu’un baby-foot, luxe ultime des grands enfants qui ont réussi leur enfance. Deux gestes artistiques, en somme, souligne Florian Craen, qui mettent en avant l’originalité de la boutique.

« Par des jeux de reflets, la perception de l’espace se modifie pour se démultiplier à l’envi, invitant à regarder différemment le monde. Variations du réel, illusions d’optique et effets de surprise se conjuguent avec des lumières comme autant de touches d’or ainsi que des décors végétaux aux tonalités blondes. Une scénographie étincelante, onirique, généreuse », indique le communiqué de la maison et les visiteurs de la boutique métamorphosée ont pu le confirmer sur tranche. Dans ce coin précieux de Beyrouth, le temps s’est arrêté dans une lumière très douce et les préoccupations de tout ordre sont restées sur le seuil.

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