Pour vendre le « made in Lebanon », les producteurs de meubles unissent leurs forces

Baisse de la demande des pays du Golfe, concurrence de produits chinois sur le marché mondial, manque de visibilité et de stratégie de marque... Autant de raisons qui peuvent expliquer que les meubles made in Lebanon peinent toujours à séduire à l'international. Et le constat est sans appel : alors que les importations de meubles ont augmenté de 129 %, à 238,5 millions de dollars, entre 2008 et 2014, les exportations, elles, ont très légèrement baissé aux alentours de 86 millions de dollars sur la même période.

Alors, pour pouvoir redynamiser leurs ventes à l'étranger, et l'activité du secteur, de nombreux artisans ou designers libanais ont décidé d'unir leurs forces. C'est notamment le pari de Squad Design, un producteur de mobilier contemporain, et un récent projet de « cluster » – aussi appelé grappe industrielle – d'entreprises d'ameublement à Tripoli mis en place par l'Organisation des Nations unies pour le développement industriel (Onudi).

Incubateurs de jeunes talents
Car, dans la deuxième ville du Liban où sont concentrés plus de 350 sites de production, le secteur de l'ameublement est en crise depuis une dizaine d'années : « Les artisans de Tripoli reproduisent toujours les mêmes modèles alors que la demande s'est déplacée vers des produits plus modernes. Et, face à la concurrence du mobilier chinois à bas prix sur les marchés mondiaux, le secteur a dû faire face à une baisse drastique de la demande à la fois sur le marché local mais aussi à l'étranger, l'essentiel des exportations de Tripoli étant auparavant à destination des pays du Golfe », déplore Daniel Abboud, membre du conseil d'administration au sein de l'Association des industriels libanais, qui collabore avec l'Onudi sur certains projets à Tripoli.

Et, pour le mobilier design, l'accès aux marchés étrangers est tout aussi difficile : « Nous n'avons pas les moyens de créer une pièce et d'essayer de la vendre à l'étranger. Or, le marché libanais est trop limité, je doute que n'importe quel designer puisse y vendre plus de trois pièces par an », raconte Charles Nakhlé, designer chez Squad Design.
Ce producteur de mobilier contemporain, créé en 2013, agit comme un incubateur d'entreprises en parrainant les jeunes talents libanais et en éditant et exposant leur travail au Liban et à l'étranger : « Nous éditons les designs de jeunes créateurs libanais peu connus. Nous prenons en charge toutes les étapes nécessaires de la production jusqu'à la vente des pièces et nous essayons ensuite de les exposer dans des galeries à l'étranger. Nous sommes déjà présents dans une galerie à Dubaï et en Italie, et deux en France », se félicite Élie Chaker, cofondateur de Squad Design. En contrepartie, les designers touchent environ 10 % sur les ventes de leurs pièces.

Repenser sa stratégie
Mais, pour s'offrir plus de visibilité à l'international, l'entreprise est en train de repenser sa stratégie commerciale : « Nous produisons des collections limitées, car lorsque l'on prime sur une excellente qualité, la fabrication coûte très cher, ce qui se répercute sur le prix de vente, donc nous savons par avance que les acheteurs seront peu nombreux. Mais, certaines pièces peuvent être vendues à une plus large échelle. Or, la main-d'œuvre à Beyrouth et les loyers sont onéreux. Nous pensons donc travailler avec des artisans de Tripoli pour augmenter notre production et proposer des pièces plus abordables, tout en conservant une bonne qualité », dévoile Élie Chaker.

Une démarche qui offrirait donc de nouvelles opportunités de travail et de vente au Liban aux artisans de Tripoli. Or, environ 500 d'entre eux se sont déjà regroupés au sein du cluster inauguré en novembre 2014 dans le cadre d'un programme financé par l'Union européenne et l'Agence de coopération italienne qui ont consacré un total de 5,6 millions d'euros à des projets de clusters d'industrie culturelles et créatives (incluant notamment un cluster joailler à Bourj Hammoud) dans sept pays méditerranéens. Après une étude de terrain, la phase d'implémentation a finalement débuté le mois dernier. « Les artisans du cluster suivent depuis un mois une formation à la gestion d'entreprise et nous comptons bientôt former les jeunes Tripolitains aux métiers de l'ameublement, en leur offrant des opportunités d'emploi au sein du cluster par la suite », détaille Mohammad Dibsy, chargé du développement des clusters à l'Onudi. Ce programme devrait, lui aussi, permettre à la cinquantaine d'ateliers présents de mieux exporter leur production. Pour y parvenir, l'Onudi mise notamment sur la conclusion de partenariats avec des distributeurs étrangers.

Mais pour l'instant, les efforts entrepris en la matière n'ont pas encore porté leurs fruits : alors qu'un contrat avec le distributeur français Habitat devait être signé, les attentats terroristes qui ont frappé le Liban et Paris en novembre dernier ont suffi à décourager l'enseigne, selon Mohammad Dibsy. « Désormais, nous recherchons également à signer des contrats avec les pays du Golfe et non plus seulement en Europe. En outre, nous collaborons déjà avec des consultants et designers pour créer une collection à destination des marchés étrangers », ajoute-t-il néanmoins.

En attendant, l'Onudi va ouvrir en juilllet une boutique à Gemmayzé pour présenter la première collection du cluster de Tripoli, tandis que des pièces à destination du secteur hôtelier exposées lors du Salon Horeca ont connu un vif succès, de nombreux restaurants et hôtels libanais ayant déjà passé commande.

Pour mémoire
Un cluster pour tenter de sauver les meubles à Tripoli

NB: Le titre de cet article a été modifié le 08/06 à 17h pour rajouter une précision sur le secteur concerné.