Mesure de l’audimat : Ipsos Mena retenue comme la meilleure agence

Le gratin du paysage audiovisuel libanais était réuni hier à l'hôtel Phoenicia lors d'une conférence de presse organisée par le syndicat de la publicité (AA) pour dévoiler les résultats d'un audit international de la mesure des audiences au Liban. « Il s'agit de l'étape finale d'un processus lancé l'année dernière avec l'accord de la quasi-totalité des professionnels du secteur, afin de s'entendre sur une monnaie d'échange commune dans le marché publicitaire », résume pour L'Orient-Le Jour le président de l'AA, George Jabbour.
Car depuis l'arrivée, fin 2013, de la société GFK sur le marché libanais, la mesure des audiences n'est plus l'apanage d'Ipsos Mena. Or l'écart entre les audiences communiquées par les deux instituts peut être considérable, dépassant parfois les 90 % pour la même émission... « Chaque média décidait de retenir le système qui le favorisait tout en dénigrant l'autre, ça ne pouvait plus durer ! » affirme M. Jabbour. « Un petit marché comme le Liban ne peut se permettre d'avoir deux sources différentes de données », confirme Wilson Issa, directeur général de l'agence d'achat d'espaces Starcom Levant.

Et l'enjeu est de taille : selon les chiffres d'Ipsos Mena, la télévision absorbait 80 % des 147 millions de dollars de dépenses publicitaires effectuées à prix tarif – c'est-à-dire sans les escomptes et remises très généreux dans ce secteur – en octobre dernier. L'AA a donc mandaté deux auditeurs internationaux, le français CESP et le norvégien Robert Ruud, pour évaluer, entre juin et décembre, les deux systèmes de mesure d'audience et déterminer le plus efficace. Au terme de cette étude, qui a coûté environ 250 000 dollars au syndicat, « l'ensemble des parties prenantes se sont engagées à ne tenir compte que des données fournies par la société retenue comme la meilleure à partir de 2016 », indique M. Jabbour.

« Cet audit exhaustif a couvert toutes les étapes de la mesure – de la définition de l'échantillon à la gestion du panel et au traitement des données – qui ont été évaluées à travers 11 variables définies au démarrage de l'audit avec l'ensemble des acteurs. Ces variables ont ensuite été décomposées en 45 sous-indices, notés sur une échelle de 1 à 9 », détaille Valérie Morrison, directrice générale de CESP. Au terme du processus, les auditeurs ont conclu que la méthodologie utilisée par les deux opérateurs s'avérait satisfaisante, mais qu'Ipsos a obtenu un meilleur score (342/405 et une moyenne de 7,6) que GFK (qui obtient 326 points et une moyenne à 7,2 ). Si les deux instituts ont obtenu des notes supérieures à 6 dans presque toutes les variables, c'est celle relative à l'équilibre du panel retenu par chaque institut qui a véritablement fait la différence, GFK obtenant une note de 3 sur ce point, contre 7 pour Ipsos. « Cela est notamment dû au fait que l'échantillon initial établi par GFK n'a pas été réactualisé depuis 2012 », justifie Hugues Chavenon, consultant senior au CESP.

(Lire aussi : Le numérique bouscule le marché de la publicité)

Réactions virulentes
Si Édouard Monin, PDG d'Ipsos Mena, et Tarek Ammar, membre du directoire de GFK Middle-East, ont tous deux salué le travail accompli par les auditeurs comme le principe d'une évaluation régulière, M. Ammar s'est interrogé quant à l'importante pénalité infligée à GFK sur l'équilibre du panel. « C'est pour ne pas entraver l'audit qui avait pris du retard et était encore en cours que nous n'avons pas mis à jour l'échantillon. Par ailleurs, je note que la non- prise en compte de données confessionnelles, pourtant très importantes en matière d'audience au Liban, dans les études d'Ipsos ne les a pas pénalisées de la même manière », déclare-t-il à L'Orient-Le Jour avant d'indiquer qu'il s'en remet « à la décision de la majorité des acteurs du secteur » quant à son avenir sur le marché.

Un consensus loin d'être acquis, à en juger par la virulence des réactions de l'auditoire. Des doutes sur la sincérité des données fournies par les instituts de mesure à la prise en compte de certaines données par leurs échantillons respectifs, en passant par les soupçons de favoritisme, les représentants des chaînes de télévision ont criblé les auditeurs de questions résolument offensives. « L'étude affirme que les deux compagnies sont efficaces alors même que les variations entre leurs mesures sont très importantes et décisives sur l'allocation des dépenses publicitaires. Dans d'autres pays, cela aurait provoqué un vrai scandale ! » s'insurge Michel Murr, PDG de la chaîne MTV (cliente de GFK).

« L'ensemble des parties avaient approuvé le choix des auditeurs, les variables utilisées et le fait que le vainqueur désigné par cet audit fournirait dorénavant les données de référence. Je ne comprends pas pourquoi certaines chaînes refusent le résultat aujourd'hui. Nous entendons donc respecter ce dernier », conteste Hanna Khatib, directrice générale pour le Liban et la Jordanie de l'agence d'achat d'espaces Mindshare. Un étonnement partagé par le PDG de LBC (client d'Ipsos Mena), Pierre Daher, qui regrette « toutes ces escarmouches autour des audiences mesurées sur les postes de télévision d'un marché très limité comme le Liban, alors que l'avenir se situe du côté des médias numériques, dont personne ne mesure l'audience dans le monde arabe »...

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