Exposé de Fady Rahmé à l’IEP sur la maîtrise par les entreprises de leur « environnement opérationnel »

Dans un monde supermédiatisé où le consommateur est soumis à un flot quasiment ininterrompu de messages, par le biais d'un éventail de plus en plus large et diversifié de supports médiatiques, quelle devrait être la stratégie d'une entreprise, en termes de marketing, pour promouvoir non seulement ses produits, mais surtout son image de marque ?
Quelle politique de communication devrait adopter une entreprise pour s'incruster dans l'esprit des consommateurs, voire dans leur subconscient et leur imaginaire ?

La question se pose avec d'autant plus d'acuité qu'à l'aune d'une mondialisation qui s'accroît à un rythme exponentiel, et alors que l'information circule sans discontinuer et envahit pratiquement le quotidien de chacun de nous, il s'avère qu'une simple campagne publicitaire ou une politique traditionnelle de communication ne suffit plus pour vendre un produit ou assurer le développement d'une entreprise. Et pour cause : entre les médias sociaux qui prolifèrent, les SMS et autres messages informatiques qui bombardent les téléphones portables, et la facilité avec laquelle l'information est communiquée au même instant à une masse croissante de gens, il apparaît évident que les paramètres ainsi que les multiples acteurs qui influent sur la vente d'un produit ou sur l'image de marque d'une société de grande envergure deviennent plus nombreux et plus complexes. Si bien que toute entreprise est désormais contrainte de tenir compte de la complexité de l'environnement dans lequel elle évolue et dans lequel elle est tenue de maintenir sa présence et sa notoriété. Car ce n'est plus uniquement le produit qui est à « vendre », mais également l'image que le consommateur se fait de l'entreprise qui commercialise ce produit, du fait que cette image de marque influe sur le comportement à l'égard du produit et sur la propension à le consommer de façon continue.

La manière d'optimiser un tel « environnement opérationnel » dans lequel évolue une entreprise a fait l'objet d'un ouvrage que Fady Rahmé vient de publier dans les deux langues française et anglaise. L'ouvrage a pour titre EnvOping – Interagir avec l'Environnement Opérationnel au temps des régulateurs (+).

Fady Rahmé est diplômé en droit de l'Université Saint-Joseph et en sciences politiques de l'Institut d'études politiques de Paris (IEP, Sciences Po). Il a suivi en outre une formation en management à l'Insead. Il a été journaliste à Beyrouth de 1980 à 1987, puis analyste des risques politiques et financiers (1987-1990), et pendant près de 15 ans consultant sur les questions d'environnement opérationnel, de business développement, et de communication stratégique en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient. Depuis 2006, il est vice-président régional en charge des Corporate Affairs, de la Communication et de la Compliance au sein de Japan Tobacco International.

La conférence à l'IEP
L'auteur a été invité récemment à présenter son ouvrage à des étudiants à Paris par le professeur Denis Gancel dans le cadre de son cours sur « Les nouvelles stratégies de marques dans les pays émergents » au sein de l'école de communication à l'IEP. L'objet de l'intervention était d'introduire ce nouveau concept de management et de le positionner comme un outil utile à l'exportation des marques. Denis Gancel est l'un des fondateurs de la Communication Corporative, dans les années 80.

Après avoir introduit Le Temps des régulateurs, Fady Rahmé a démontré comment le monde évolue vers « un rôle de plus en plus accru de la régulation dans la vie quotidienne des entreprises, ce qui influera nécessairement sur leur organisation, leur management et la gestion des marques ». « Une prise en charge de nombreux secteurs par les régulateurs pour y apporter la proportionnalité est en train de se dérouler sous nos yeux, mais sans une approche équilibrée et transparente, cela pourrait aussi avoir un impacter négatif sur l'évolution des secteurs, voire même leur survivance », a-t-il souligné.

« Le XXIe siècle sera le temps de régulateurs des environnements opérationnels en évolution continue », a ajouté Fady Rahmé devant les étudiants de l'IEP. Les mutations technologiques et la digitalisation des moyens de communications accélèrent comme jamais auparavant les changements. Le XXe siècle seul aurait apporté à l'humanité plus de changements technologiques que l'ensemble des siècles qui l'ont précédé avec tout ce que cela comporte comme besoin d'adaptation pour les entreprises. Régulateurs et opinions publiques deviennent des interlocuteurs essentiels de l'entreprise avec tout ce que cela implique comme opportunités mais aussi comme risques. Cela était un enjeu pour les industries fortement réglementées (tabac, télécom, pharmaceutique), il le sera très bientôt pour la finance, les banques et bien d'autres secteurs. Grand nombre de dirigeants d'entreprise considèrent ce genre de risque comme leur préoccupation majeure des années à venir.

Le livre de Fady Rahmé, publié aux États Unis, se positionne comme une réponse à cette inquiétude en établissant les fondements théoriques et pratiques d'une fonction réelle au cœur de l'entreprise : l'EnvOping ou l'Interaction avec l'environnement opérationnel.
Les participants à la conférence ont réfléchi et débattu de cette approche quand on l'applique à l'exportation des marques autour des interrogations suivantes :
– Les identités complémentaires, telles que définies à l'aune de l'EnvOping sont-elles nécessaires pour la réussite dans l'exportation d'une
marque corporative ?
– Le Global Concept, mélangeant les enjeux globaux et les particularités locales, est-il un des moyens de l'exportation des marques-produits ?
– Interagir avec l'environnement opérationnel est-il indispensable pour une exportation effective des marques au temps des régulateurs ?
– L'identité forte des marques est-elle un handicap ou un avantage pour leur mondialisation ?
Illustré de nombreux exemples d'exportation des marques vers les pays émergents, l'exposé a surtout mis l'accent sur la capacité de « lire » l'environnement opérationnel grâce aux outils de l'EnvOping. « Sans une compréhension très spécifique de l'ensemble des composantes de l'environnement opérationnel, il est très difficile pour une marque de trouver une place durable dans un nouveau marché. Sa proposition de valeur doit considérer l'ensemble des éléments qui fondent cet environnement en évolution constante », a souligné M. Rahmé.

Se basant sur les études développées par de nombreux cabinets de conseil en stratégie auprès des principales entreprises cotées sur les grandes places boursières, Fady Rahmé précise que « l'EnvOping deviendrait une fonction essentielle de l'entreprise dans la décennie qui vient ». « Il est à la communication et les relations extérieures ce que le marketing dans les années 70 du siècle dernier fut à la vente », a-t-il souligné.
Pour conclure, Fady Rahmé a précisé que « L'EnvOping fait progresser les Corporate Affairs et Communications (CA&C) d'un simple savoir-faire à une science qui devrait être intégrée dans les futurs cursus universitaires. Il établit, pour la première fois, les fondements et les cinq piliers de la gestion de l'interaction avec l'environnement opérationnel et ses multiples acteurs, a-t-il encore ajouté. Il fournit les outils qui permettent de créer ou de développer cette fonction au cœur des entreprises modernes pour regarder l'avenir avec plus de sérénité ».

+ Pour accompagner l'évolution de l'édition digitale, « L'EnvOping » ne se vend pas en librairie mais dans l'e-bookshop de Barnes and Nobel (www.barnesandnobel.com), de Amazon (www.amazon.com) et de son éditeur : Xlibris (www.xlibris.com). Il existe dans les deux langues (anglais et français), sous forme livre (il se commande en ligne) ou sous forme e-book (il se télécharge à partir des sites) .
Un site le présente : www.envoping.com