« Il faut savoir diversifier les plaisirs... »

Awan, première entreprise à vendre du thé en vrac au Liban, mais surtout tout le rituel du thé. D’où est venue l’idée ?
Nous sommes 5 amis partenaires dans Awan, Caroline Abdelnour, Malek Ghorayeb, Nagy Rizk, Tamara Chamoun et moi-même. Amateurs de thé de qualité, l’idée germait depuis 6-7 ans d’abord d’offrir une alternative qualitative aux quelques marques de thé existant sur le marché libanais et régional, mais surtout de faire découvrir la variété et la richesse du monde du thé.
Plutôt que de simplement importer une marque internationale, nous avons préféré créer notre propre label libanais, Awan, le « juste moment » en arabe. Ceci nous permettait d’être plus exhaustifs dans la sélection des thés, avec une gamme diversifiée pour tous les goûts et avec des mélanges exclusifs adaptés à notre clientèle, individus et collectivités.
En ce qui concerne la consommation du thé, l’idée aussi était de rendre le plaisir de boire du thé accessible à tous, de dépasser un aspect qui peut être très ritualisé tout en respectant les usages au niveau de la température de l’eau, du temps d’infusion, etc. Nous avons alors pensé une gamme d’accessoires très différents qui va des théières traditionnelles chinoises ou japonaises aux accessoires européens modernes et design. Boire du bon thé en vrac ne doit plus être compliqué ou difficile.
Le vrai travail a commencé en 2009 quand nous avons créé une société, développé l’image et le branding (avec l’agence Mind The Gap), lancé nos produits lors d’une exposition estivale à Faqra et constitué notre premier mix produits. Au printemps 2010 nous avons ouvert notre premier comptoir dans une ruelle à Achrafieh. Nous avons dû le quitter en juin 2012 suite à un préavis de démolition de l’immeuble. Depuis, notre comptoir est installé rue du Port, et cela correspond bien à notre idée de comptoir levantin.


Contrairement à beaucoup de pays du monde et de la région, les Libanais sont surtout connus pour être de grands consommateurs de café, n’est-ce pas là un pari risqué ?
Effectivement les libanais sont grands consommateurs de café, mais l’un n’empêche pas l’autre, on peut aimer les deux ! Pour nous, boire du thé est un plaisir et il faut savoir diversifier ceux-ci... Vous avez aussi toute une génération pour qui l’on ne boit du thé que si l’on est malade, ceux-là sont plus difficiles à convaincre que les buveurs de café...
Plus sérieusement, notre pari était de capitaliser sur le fait que depuis plusieurs décennies, la mode, les préférences et le style qui prévalent dans la région ont pour origine des Libanais innovateurs et entrepreneurs qui redéfinissent les tendances et les font accepter et adopter par un marché aux goûts qui demeurent orientaux. Notre plan à l’origine était de très vite nous ouvrir sur le Levant (Syrie, Jordanie, Égypte) et puis sur d’autres pays de la région. Les événements régionaux ont empêché jusqu’à présent notre développement en dehors du Liban.
Nous avons aussi voulu capitaliser sur la croissance potentielle du marché due à l’engouement mondial pour le monde et la culture du thé, et sur l’apparition d’une demande au-delà des produits génériques ou de basse qualité, qui se manifestait sous différentes formes et expressions. En particulier les cafés, restaurants et hôtels sont de plus en plus conscients que le thé de qualité devient incontournable sur leurs menus. Nous avons donc développé une offre particulière pour ce secteur, parallèlement à notre activité de détail.
D’autres éléments en faveur du thé sont ses bienfaits sur la santé, ses milliers d’arômes différents, son côté relaxant et convivial et l’attrait pour les disciplines et pratiques asiatiques.
Le thé a gagné beaucoup de terrain en Europe, aux États-Unis et même dans les pays du Golfe. Nous comptons sur une sensibilisation croissante des consommateurs du Liban.


Quel a été le montant de l’investissement initial ? Avez-vous trouvé des difficultés à convaincre une/des institution(s) financière(s) ? Quelles sont les personnes que vous ciblez ?
Entre l’apport des partenaires en capital et l’octroi de prêts Kafalat obtenu grâce à un dossier bien ficelé, l’investissement s’est élevé à 300 000 dollars environ. Notre plan initial n’a eu aucun mal à obtenir un prêt de Kafalat, et une extension a été nécessaire lors de notre déménagement forcé.
Nous avons trois catégories de clients : les clients « horeca » : hôtels, restaurants et cafés qui proposent les thés et les vendent parfois, les clients institutionnels : entreprises, spa, etc., et les particuliers répartis en plusieurs segments : connaisseurs/amateurs, curieux, branchés/artistes, approche santé/holistique, gourmets...


L’absence d’activité touristique a-t-elle pesé lourdement sur votre activité ?
Comme nous sommes justement en train de créer un marché, l’absence de touristes n’a pas été très critique à ce stade. Ils auraient certes pu accélérer notre croissance mais ne sont pas (encore) fondamentaux pour notre survie.

Pour mémoire

Des Libanais dans le classement Forbes des 10 meilleures start-up du Moyen-Orient

Le marché de la bière libanaise, une consommation encore timide