Apple riposte à Amazon et Google avec un iPad plus petit et moins cher

Un mois après l’iPhone 5, Apple a dévoilé hier une version plus petite et moins chère de sa populaire tablette informatique iPad, une initiative que les analystes jugent défensive face aux prix agressifs de concurrents comme Amazon.
« Ceci est l’iPad mini », a indiqué Philip Schiller, responsable du marketing mondial d’Apple, lors d’un événement organisé par le groupe à la pomme à San Jose en Californie (Ouest). « Ce n’est pas juste un iPad réduit, c’est une conception entièrement nouvelle », a-t-il ajouté.

L’écran tactile de l’iPad mini a une diagonale de 7,9 pouces (20,1 centimètres) et sera vendu aux États-Unis à partir de 329 dollars. Les modèles actuels, d’un écran de 9,7 pouces (24,6 centimètres), commencent à 499 dollars.
Le lancement d’un iPad plus petit est vu par beaucoup d’analystes comme un geste défensif d’Apple face à la guerre des prix menée par d’autres fabricants de tablettes comme Amazon et Google.
La Kindle Fire d’Amazon et la Nexus 7 de Google sont toutes les deux plus petites que l’iPad classique et l’iPad mini (7 pouces, 18 centimètres) et vendues à partir de 199 dollars.
« Nous avons un petit peu plus à vous montrer », avait juste indiqué le groupe à la pomme sur les invitations pour l’événement qu’il a organisé. D’après le Wall Street Journal, Apple aurait lancé la production de 10 millions d’unités. « Pour Apple, étant donné son marketing produit bien huilé, 10 millions n’est pas une surprise », souligne Roger Kay, un consultant de la société Endpoint Technologies Associates.
Comme pour tous les nouveaux gadgets du groupe, le succès du lancement de l’iPad mini est pratiquement garanti, mais les perspectives à plus long terme sont moins claires.
Apple avait littéralement créé le marché des tablettes informatique en 2010 avec son premier iPad, dont la taille d’écran est restée jusqu’ici inchangée.

La sortie d’une version mini est en revanche une action « défensive, estime Roger Kay. Apple ne serait pas entré là-dedans si les autres ne l’avaient pas fait ».
Cela va « probablement retirer un peu de vent des voiles d’autres (entreprises) comme Amazon », estime-t-il. Le distributeur en ligne avait affirmé en août avoir raflé 22 % du marché américain des tablettes avec son premier Kindle Fire.
« Le niveau a été fixé par Amazon », prévient Roger Kay : avec des Kindle Fire vendus à partir de 199 dollars, Apple va être forcé de maintenir son prix bas et « n’aura pas ses marges bénéficiaires habituelles ».
Amazon ne cache pas qu’il ne cherche pas à gagner d’argent avec ses tablettes, mais avec les contenus adaptés qu’il vend ensuite.

Le géant de l’Internet Google, entré sur le marché des tablettes cette année, a lui aussi fixé à 199 dollars le prix de sa Nexus 7, dotée également d’un écran de 7 pouces. Certains articles de la presse spécialisée lui ont même prêté récemment l’intention de sortir un nouveau modèle démarrant à 99 dollars.
Microsoft, dernier à se lancer sur le marché avec sa Surface qui sort vendredi, a fait le choix inverse d’un grand écran (10,6 pouces, soit 26,9 centimètres) et d’un prix plancher de 499 dollars, comme pour l’iPad actuel.
Pour Shaw Wu, analyste chez Sterne Agee, l’iPad mini « est le pire cauchemar de la concurrence, mais beaucoup dépendra de la stratégie de prix d’Apple ». Mais selon lui, « la vraie question, c’est de savoir si Apple décide de fixer des prix en ligne avec son modèle de marges, ou s’il se montre agressif et part avec l’idée de tuer la concurrence ».
L’iPad mini pourrait rogner sur les ventes de son grand frère, qui représentait 17 des 25 millions de tablettes vendues dans le monde au deuxième trimestre, mais devrait au final accroître encore le marché, en s’adaptant bien à un usage scolaire ou au jeu, juge Ben Reitzes, de Barclays.

Mais Apple joue aussi son image. « On a l’impression qu’Apple a perdu une partie de sa capacité d’innovation, et s’ils sortent un iPad mini renversant, ce qui sera difficile, ils peuvent regagner cette aura », commente Jack Gold, de J. Gold Associates.
« Apple est une marque haut de gamme et ils veulent vous faire payer un prix haut de gamme, prévient toutefois l’analyste. Ils ne peuvent maintenir cela que s’ils offrent plus que les autres. »