« Agro-chic » : les Libanais à la conquête des marchés occidentaux

Après des décennies marquées par un essor de la restauration rapide, un inversement de tendance commence à prendre forme : les consommateurs se tournent désormais de plus en plus vers des productions de qualité et vers la traçabilité. Le Liban, pour sa part, ne fait pas exception à la règle, comme l’a prouvé au cours de ces dernières années le développement à grande vitesse du marché des produits certifiés bio ou garantis sans pesticides. Mais loin de suivre simplement la tendance, certains Libanais ont décidé, également, d’innover – avec l’aide des nouvelles technologies.
Ainsi, l’entreprise américaine Corners of Time, détenue par le Libanais Farid Rebeiz, a décidé d’allier la qualité et l’authenticité des produits issus du terroir local aux nouvelles formes de communication, dans le but de faire découvrir au marché d’Amérique du Nord la culture méditerranéenne et ses richesses. En parallèle, la compagnie œuvre à contribuer durablement au développement de la production agricole libanaise et au soutien des populations rurales.
De ce fait, Corners of Time, qui revendique fortement son engagement en faveur des droits de la femme, s’est alliée avec l’organisation non gouvernementale (ONG) arcenciel, pour la logistique, et des producteurs de renom, comme la petite entreprise Maymoune qui emploie des femmes issues de milieux défavorisés, pour obtenir des produits de la meilleure qualité tout en servant la bonne cause. « Nous sélectionnons minutieusement les meilleurs produits du terroir libanais (abricots et roses de la Békaa, fraises de haute montagne...) pour concocter des recettes à l’ancienne saines et très haut de gamme », souligne la cofondatrice de Maymoune, Youmna Goraieb.

« Sip, click, delivered ! »
Par le biais de ses points de ventes, graduellement implantés en Europe et aux États-Unis, Corners of Time vise à jouer le rôle d’un pont entre les producteurs locaux et les consommateurs américains, avec l’aide de la diaspora libanaise, messager idéal. L’entreprise, qui cible aussi bien les particuliers que les entreprises avec un volet « corporate gift », constitue également un portail facilitant l’accès des produits libanais aux marchés occidentaux, selon le modèle « business-to-business » (B2B). « Le jour où un commerçant du fin fond de l’Idaho commandera directement d’Adonis Valley (une compagnie partenaire spécialisée dans le 100 % bio, NDLR) cent mille bocaux de câpres libanaises, nous saurons que la compagnie a réalisé quelque chose d’unique », résume avec humour son fondateur, Farid Rebeiz. Corners of Time propose un concept relativement simple : « Sip, click, delivered ! » (« Dégustez, cliquez, c’est livré ! »). Des échantillons de produits sont uniquement disponibles dans des établissements de prestige ; le client, séduit par les confitures, l’huile d’olive extravierge ou le zaatar (thym) national certifié bio, n’a plus qu’à se rendre sur le site Internet de la compagnie afin de commander les produits de son choix en quelques clics.
Après son lancement quelques mois auparavant au Texas et en Californie, Corners of Time va, pour la première fois au Liban, tester à partir de ce week-end, pour un mois environ, son concept dans deux établissements hôtes, l’un situé au cœur de la capitale (Sofitel – Le Gabriel) et l’autre dans la montagne libanaise (le boutique-hôtel et restaurant cinq étoiles Locanda Corsini), avant la mise en place définitive de ses points de ventes en novembre.

Un marché prometteur ?
Mais si le Liban témoigne d’un intérêt certain pour l’« agro-chic », il n’en demeure pas moins un marché relativement restreint et instable, selon Fady Daw, propriétaire d’Adonis Valley. « La progression du marché à l’échelle locale demeure lente dans son ensemble. Nous avons enregistré des bénéfices de l’ordre de 25 % annuellement (...) mais le Liban est un petit pays sujet aux turbulences. Nous cherchons surtout à exporter nos produits vers des marchés plus prometteurs, tels que les États-Unis, l’Europe ou encore le Japon », note-t-il.
Même son de cloche de la part de Mme Goraieb. « Nos ventes, partagées à égalité entre le Liban et l’étranger, sont en constante croissance, mais le potentiel réside dans les marchés occidentaux, dont notamment les États-Unis. C’est également à l’étranger que nous avons reçu de nombreuses récompenses pour la qualité de nos produits (dont la médaille d’or du prix “Great Taste” en Grande-Bretagne, NDLR) », affirme-t-elle.
De ce fait, les marchés occidentaux attisent les convoitises des producteurs libanais. Et si, vingt ans plus tôt, leur rêve de conquête à l’étranger pouvait faire sourire, les entreprises libanaises sont aujourd’hui armées d’un outil redoutable : Internet, remplaçant moderne du navire phénicien de nos ancêtres.

D. M.