L’Iran champion du maquillage au Moyen-Orient

Interdits après la révolution islamique de 1979, les cosmétiques, notamment rouge à lèvres et vernis à ongles, ont envahi le marché iranien ces dernières années, faisant de l'Iran le deuxième consommateur de produits de beauté au Moyen-Orient. Selon une étude publiée récemment, la République islamique avec ses 74 millions d'habitants consommerait chaque année environ 2 milliards de dollars de produits cosmétiques, représentant 29 % du marché moyen-oriental au deuxième rang derrière l'Arabie saoudite.
La quasi-totalité des produits de beauté est importée de l'étranger, l'Iran n'en produisant que très peu. Et dans les parfumeries, on trouve pratiquement toutes les grandes marques. Mais ces importations se font largement hors des circuits légaux. « La plupart des experts estiment que le volume des produits importés en contrebande se situe entre 700 et 750 millions de dollars », selon Abbas Najafi, responsable du bureau de lutte contre la contrebande. « Beaucoup de produits entrent dans le pays en contrebande », confirme Vista Bavar, créatrice et responsable du développement de la nouvelle marque européenne Caprice qui se lance sur le marché iranien. « Le ministère de la Santé est très tatillon sur les critères d'agrément, ce qui est très bien car les consommatrices sont certaines d'avoir la qualité avec le label officiel, mais les 50 % de taxes et les paperasseries ne favorisent pas les importations légales », ajoute-t-elle.
La qualité n'est pas toujours au rendez-vous de ces circuits parallèles. « Depuis quelques années, le marché est inondé par les produits chinois de mauvaise qualité, ne respectant pas les normes requises », déplore un important importateur de produits cosmétiques qui préfère demeurer anonyme. « Les produits chinois représentent environ 30 % des importations de contrebande. Ils ont leurs propres marchés en province et dans les milieux populaires », ajoute-t-il.
Selon une récente étude de l'institut de recherche privé TMBA, quelque 14 millions de femmes iraniennes entre 15 et 45 ans vivant dans les principales villes iraniennes dépensent en moyenne chacune 7 dollars par mois pour acheter des cosmétiques, alors que le salaire minimum est de 300 dollars et le salaire moyen entre 600 et 700 dollars. Le haut niveau de dépense s'expliquerait notamment par le fait que la moitié de la population - urbaine à 65 % - est âgée de moins de 30 ans, selon TMBA.
Après la révolution islamique de 1979, le maquillage a été interdit et les autorités ont mené de nombreuses campagnes contre les femmes portant du rouge à lèvres ou du vernis à ongles. Aujourd'hui encore, dans les administrations, les fonctionnaires ne doivent en principe pas se maquiller. Mais cet interdit s'est relâché après la fin de la guerre contre l'Irak, et au milieu des années 1990 le gouvernement a autorisé l'importation de produits cosmétiques. Depuis, le maquillage s'est répandu, notamment chez les adolescentes qui se maquillent de plus en plus jeune, parallèlement à un assouplissement des règles vestimentaires régulièrement dénoncé par les ultraconservateurs.
« À cause du voile, les jeunes Iraniennes font très attention à leur visage », seule partie du corps visible, dit Mina, vendeuse dans une parfumerie de Téhéran. « Certaines filles passent plus d'une heure devant le miroir pour se préparer. Si en Europe la mode est au naturel, en Iran les jeunes préfèrent se maquiller », ajoute-t-elle.