Être original ? Pas si simple que ça

Le Liban vient de subir sa première tempête de pluie. L'hiver est aux portes avec son cortège de grisaille, de froid, d'embouteillages et de grippe. Bientôt, les couloirs de bureaux vont bruisser de réflexion du genre : « Moi, quand je me sens mal, je... » suivie d'une recette personnelle permettant de faire face aux rhumes et autres maladies hivernales. Il est fort à parier que si la personne qui entend ces prescriptions ne possède pas sa propre méthode, il les adoptera. Nous avons en effet tendance à regarder ce que font les autres et à les imiter lorsque nous faisons face à une situation incertaine. Ce comportement se fonde sur la conviction que « l'autre » agit comme il le fait parce qu'il possède un savoir particulier ou des éléments d'information que nous ne détenons pas. Ce phénomène est renforcé par la notoriété ou la position d'autorité du prescripteur. X se soignera en avalant du citron pur à peine chauffé parce que son chef le fait et il défendra sa position en affirmant, justement, que son chef lui a communiqué la recette.
Ce qui s'applique aux individus vaut aussi pour les firmes. Face à une situation nouvelle, elles vont analyser l'action de leurs consœurs et essayer de faire de même en modifiant légèrement certains paramètres. Alors que l'on ne sait plus très bien ce que recherchent les conducteurs, les voitures se ressemblent de plus en plus. Il en va de même pour les yaourts, les produits bancaires, les « destinations de rêves », etc. Cette uniformisation finit par geler certains secteurs dans des produits, services et attitudes qui finissent par devenir obsolètes et permet l'émergence de nouvelles activités plus en phase avec les exigences des marchés. Ce cycle qui n'est pas sans rappeler les théories de Darwin se traduit au niveau organisationnel par une hécatombe. On ne compte pas les entreprises qui ont été acculées à la faillite parce que leur production ne répondait plus aux nouveaux besoins de la clientèle. Sur le papier, le phénomène semble d'autant plus inéluctable qu'il est extrêmement insidieux. On ne se rend même pas compte qu'on adopte un comportement suicidaire puisque tous le monde fait la même chose et que c'est la norme.
Il existe pourtant une solution très simple pour sortir de ce cycle. Avec le sens du raccourci qui les caractérise, les Anglo-Saxons parlent de « réfléchir hors de la boîte » : réfléchir en dehors des normes établies. Un exemple parmi tant d'autres : tous les constructeurs automobiles s'accordent à considérer que les clients des pays du tiers-monde ne peuvent pas payer très cher leurs véhicules. En conséquence, tous ces constructeurs cherchent les moyens permettant de produire des automobiles « low-cost »; tous sauf Toyota dont le président déclarait  : « Au lieu de déterminer comment produire des voitures à bas prix, trouvons comment améliorer notre technologie pour produire tous nos véhicules à meilleur prix. » Il s'agit pratiquement du même raisonnement, mais tout est dans l'angle sous lequel l'événement est envisagé.
A priori, les personnes qui sont le mieux à même de se livrer à ce type d'exercice sont les nouvelles recrues d'une industrie donnée. Elles ne sont pas encore « polluées » par les us et coutumes du métier et sont à même d'originalité. Or quelle est la première chose que fait une firme avec ses nouveaux venus ? Elle les fait participer à des séminaires ou réunion d'intégration pour leur communiquer ses normes, valeurs et processus de travail... Comme quoi tout ce qui semble simple peut s'avérer finalement extrêmement compliqué.

*Spécialiste en stratégie et théorie des organisations - Centre de recherche, d'études et de développement (CRED) de l'ESA.