« L'entrepreneur comme créateur de langages, de symboles... » : Cette définition de l'entreprenariat est le fait d'un grand spécialiste du secteur. Elle s'applique aussi à la fonction de directeur général. Cette caractérisation des dirigeants peut paraître un tantinet provocatrice car « gestion » rime généralement avec « chiffres », « évaluations », « parts de marché », ou, en un mot, avec « réalité ». Mais de quelle réalité parle-t-on ? Là est toute la question. Nous avons très souvent tendance à méconnaître la puissance des mots et des symboles alors que l'une des premières actions de Barack Obama a été d'ordre sémantique. La nouvelle administration a volontairement abandonné la terminologie de « Guerre globale contre la terreur » au profit de l'expression « Opération d'urgence en Outre-mer » (Overseas Contingency Operation). Certes, les avions américains continueront à mener leurs opérations de bombardement en dépit du changement de terminologie. Le changement se fait en fait à un autre niveau. Le concept de « Guerre contre la terreur » divisait le monde entre ceux qui soutenaient l'action de l'administration Bush et ceux qui étaient contre, les seconds étant considérés comme des ennemis à détruire. Elle faisait surtout de la force l'unique vecteur d'action. Aujourd'hui, Barack Obama a adopté un discours beaucoup plus nuancé et évoque désormais l'éducation et le développement économique comme « arme ». La modification sémantique a ainsi entraîné une évolution de la réalité stratégique et l'émergence de nouveaux modes d'action. On peut bien sûr arguer de l'ordre d'apparition et de l'influence respective des éléments de cette équation, mais une chose reste indiscutable : l'importance des mots et de leur symbolique.
Le rapprochement entre Obama, la question de « Opération d'urgence en Outre-mer » et la gestion est beaucoup plus logique qu'il ne le semble de prime abord. En manipulant le langage et les symboles, Obama se pose comme le créateur de la réalité au sein de laquelle il déploie son action. De fait, il crée le cadre stratégique au sein duquel les États-Unis vont agir. Les dirigeants d'entreprise font de même lorsqu'ils énoncent la vision et la mission de leur firme. Il s'agit d'une projection de l'entreprise dans l'avenir qui guide son activité ; une sorte de phare bâti sur la vision que la firme a d'elle-même. Ces visions et missions impactent toute l'activité. Il est évident qu'une compagnie qui affirme qu'elle a pour mission de maximiser les profits de ses actionnaires n'aura pas la même stratégie, les mêmes marchés et les mêmes vecteurs d'action qu'une compagnie qui prône l'optimisation des intérêts des parties prenantes. Les visions et missions bornent ainsi la réalité des entreprises. Elles constituent aussi des instruments puissants de différenciation et défendent les niches qu'elles ont contribué à créer. Ces visions et missions sont d'autant plus importantes qu'elles font partie intégrante de l'arsenal de communication des entreprises modernes. De nombreuses firmes ne les envisagent d'ailleurs que sous cet angle et structurent des discours qui répondent à ce qu'elles pensent être les attentes des consommateurs. Elles cherchent ainsi à en augmenter le pouvoir alors qu'elles les castrent complètement. En effet, à l'image du discours politique, pour être efficace, visions et missions doivent être portées par de vraies convictions.
*Spécialiste en stratégie et théorie des organisations, chercheur au Centre de recherches et d'études doctorales (CRED) de l'ESA.
En coopération avec : ESA
Le rapprochement entre Obama, la question de « Opération d'urgence en Outre-mer » et la gestion est beaucoup plus logique qu'il ne le semble de prime abord. En manipulant le langage et les symboles, Obama se pose comme le créateur de la réalité au sein de laquelle il déploie son action. De fait, il crée le cadre stratégique au sein duquel les États-Unis vont agir. Les dirigeants d'entreprise font de même lorsqu'ils énoncent la vision et la mission de leur firme. Il s'agit d'une projection de l'entreprise dans l'avenir qui guide son activité ; une sorte de phare bâti sur la vision que la firme a d'elle-même. Ces visions et missions impactent toute l'activité. Il est évident qu'une compagnie qui affirme qu'elle a pour mission de maximiser les profits de ses actionnaires n'aura pas la même stratégie, les mêmes marchés et les mêmes vecteurs d'action qu'une compagnie qui prône l'optimisation des intérêts des parties prenantes. Les visions et missions bornent ainsi la réalité des entreprises. Elles constituent aussi des instruments puissants de différenciation et défendent les niches qu'elles ont contribué à créer. Ces visions et missions sont d'autant plus importantes qu'elles font partie intégrante de l'arsenal de communication des entreprises modernes. De nombreuses firmes ne les envisagent d'ailleurs que sous cet angle et structurent des discours qui répondent à ce qu'elles pensent être les attentes des consommateurs. Elles cherchent ainsi à en augmenter le pouvoir alors qu'elles les castrent complètement. En effet, à l'image du discours politique, pour être efficace, visions et missions doivent être portées par de vraies convictions.
*Spécialiste en stratégie et théorie des organisations, chercheur au Centre de recherches et d'études doctorales (CRED) de l'ESA.
En coopération avec : ESA
« L'entrepreneur comme créateur de langages, de symboles... » : Cette définition de l'entreprenariat est le fait d'un grand spécialiste du secteur. Elle s'applique aussi à la fonction de directeur général. Cette caractérisation des dirigeants peut paraître un tantinet provocatrice car « gestion » rime généralement avec « chiffres », « évaluations », « parts de marché », ou, en un mot, avec « réalité ». Mais de quelle réalité parle-t-on ? Là est toute la question. Nous avons très souvent tendance à méconnaître la puissance des mots et des symboles alors que...
