Média - Le secteur s’est restructuré ces dernières années pour faire face à la crise Les agences de publicité libanaises s’exportent dans la région

Certains considèrent que la situation économique d’un pays se mesure à l’aune de la performance de ses agences de publicité. Si l’on prenait comme indicateur le montant des espaces de publicité – contrôlés par Ipsos Stat – qui s’est élevé à 442,6 millions de dollars en 2006, le Liban serait en pleine euphorie. Mais comme l’indique aussi Ipsos Stat, les dépenses réelles n’ont été évaluées qu’à 84 millions de dollars. Ce qui veut dire que seul un cinquième, environ, des espaces vendus a été effectivement payé. « Même pas », estime Hani Haddad, PDG de l’agence de publicité libanaise Spirit, qui avance un chiffre de 60 millions de dollars de dépenses publicitaires en 2006. Les espaces publicitaires se vendent donc au rabais, presque au même titre que la marchandise dont ils font la promotion en temps de récession économique : achetez un et gagnez-en un autre gratuitement. Dans ce contexte, les agences se livrent une guerre des prix, mais elles réussissent quand même à tirer leurs épingles du jeu. Car même si certaines se plaignent d’une baisse du chiffre d’affaires provenant des clients libanais, l’appétit des clients régionaux compense la frilosité des entreprises locales. En effet, le boom économique dans la région du Golfe s’est avéré un levier pour les agences de publicité. « Les clients du Qatar, par exemple, nous ont beaucoup aidés » affirme Sabine Abi Farah, directrice générale de Grey Worldwide. À cet égard, les agences mondiales sont toutefois plus avantagées que les agences locales. Certes, les multinationales aussi ont « mis les bouchées double » en sensibilisant leurs clients au concept de « l’image building », insiste Vincent Chamoun, directeur du service clientèle chez Impact BBDO. Mais, globalement, « les agences multinationales au Liban peuvent s’approprier un produit phare juste parce qu’elles font partie d’un réseau international, alors qu’une agence locale doit faire ses preuves », explique Hani Haddad. Cet effort ne se limite pas seulement à la communication. Une autre agence libanaise, Spidermonkey, par exemple, s’est dotée d’une structure flexible : « Au lieu de recruter de façon permanente, on a fait du “outsourcing” (externalisation) pour les travaux périphériques, comme le graphisme », explique Joe Ayoub, le PDG de la société. Les pratiques de management ont donc évolué pour s’adapter à la nouvelle donne. Il y allait de la survie de l’industrie locale. Ce qui n’a pas été sans effet sur la restructuration du secteur. Beaucoup d’agences locales ont soit fermé leurs portes, comme l’agence Advitam par exemple, soit fusionné avec de grandes boîtes. Et comme l’affirme M. Ayoub, durant les quatre années précédentes « aucune agence locale au vrai sens du terme » n’a vu le jour au Liban. Une situation que Hani Haddad ne voit pas d’un mauvais œil, « vu la taille du marché », et prévoit un resserrement continu du nombre d’agences. Les meilleurs survivront et la qualité y gagnera, affirme-t-il. Pour Joe Ayoub, l’avenir est aux « Independent Networks », à savoir les agences de publicité qui ne sont pas régies par un centre international : « On peut investir dans de nouveaux concepts quitte à ne pas gagner sur le court terme, ce qui n’est pas le cas des agences multinationales qui doivent présenter chaque année un bilan positif. » Une agence indépendante se caractérise aussi par son approche personnalisée. « On parle le même langage que notre client, pas celui du Royaume-Uni ou des normes internationales », ajoute Hani Haddad. Reste qu’en période de crise, une agence indépendante est beaucoup plus affectée par le contexte local. Une situation que les agences libanaises cherchent à remédier en ouvrant des branches à l’étranger. La libanaise Spirit s’est ainsi installée à Dubaï depuis mai 2007. Chez Spidermonkey, « le projet d’expansion est à un stade avancé ». Malgré ses prix exorbitants, les Émirats arabes unis détiennent aujourd’hui la palme d’or en matière de dépenses publicitaires : un milliard de dollars en 2006, contre à peine 80 millions au Liban. Les agences de publicité locales se précipitent donc pour s’engouffrer dans la brèche. Et même si la situation se stabilise au Liban, le pays peut difficilement reprendre sa position de « hub » régional, estime M. Haddad, mais, « il devra quand même se remettre à pied, ce qui est déjà très bien ». Souheil KHOURY