Stratégie Le marketing s’habille en vert

Par Farah CHAABAN * Le développement durable a pour objectifs de modifier les modes de production, de faire évoluer les pratiques de consommation globales à long terme et de pousser chacun à adapter ses actes au quotidien pour sauvegarder le bien-être collectif. L’idée peut sembler utopique, mais ce concept très philanthropique fait vendre, et vendre bien ! Les exemples d’enseignes qui prônent cette philosophie et qui réussissent se multiplient. Tout le monde connaît, au Liban, la chaîne de magasins The Body Shop qui regroupe 2000 boutiques dans le monde. Body Shop pratique le commerce équitable et ses produits de toilette naturels ne sont pas testés sur les animaux. On peut aussi citer les produits Ushuaia, les magasins NATURE et découvertes, etc. Tous ont connu un succès historique. Au départ, la raison d’être de ces marques a été de participer à la protection de l’environnement. Depuis, d’autres marques ont suivi le mouvement pour se repositionner. Elles ont cherché à se différencier en se donnant une image d’entreprise socialement responsable. Ainsi, Timberland a activement entamé, depuis l’année dernière, une politique marketing « verte ». Les boîtes de chaussures sont fabriquées à 100 % à partir de matières recyclables et un label nutritionnel environnemental a été inventé, détaillant, à l’instar des labels nutritionnels, les informations produit concernant l’empreinte ou l’impact de la marque sur l’environnement et sur la communauté. Il en est de même pour l’entreprise GE qui a lancé, il y a deux ans et avec succès, sa campagne publicitaire Ecomagination. La compagnie s’est engagée à consacrer 1,5 milliard de dollars pour la fabrication de produits respectueux de l’environnement. Cette prise de conscience « verte » contamine – au bonheur des altermondialistes – d’autres secteurs d’activités, notamment les fabricants d’ordinateurs et de produits électroniques. Nokia, Panasonic, Helwett-Packard, Lenovo et d’autres grands groupes se font la course pour éliminer les substances polluantes de leurs produits et pour concevoir des produits innovants qui minimisent la consommation d’énergie. Le marketing vert est, donc, en train de s’affirmer. Pour qu’il puisse dépasser l’effet de mode, il faut convaincre le consommateur que la « prime » qu’il paye pour consommer vert est justifiée. C’est là où les autorités jouent un rôle crucial. Elles seules peuvent diminuer le risque perçu par les consommateurs et, dans ce cadre, il convient de relever l’initiative européenne qui s’est traduite par la création d’écolabels et la mise en place d’une série d’opérations pour les promouvoir auprès du public. Le secteur associatif a aussi un rôle à jouer. Il peut exercer une pression énorme sur les entreprises pour les pousser à adopter une politique sociétalement responsable. Ainsi, Greenpeace publie un classement trimestriel des plus gros fabricants de produits électroniques, basé sur leur performance en termes d’élimination des substances polluantes et des politiques de recyclage envisagées pour leurs produits. Le groupe Lenovo, arrivé en dernier l’an passé, s’est totalement mobilisé depuis pour figurer parmi les premiers cette année. Cela vient prouver, s’il le fallait, que le marketing « vert » ne peut être un vecteur facilitant le changement que s’il est judicieusement piloté par ses divers stakeholders. * Spécialiste en marketing au Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA