Le film de Sofia Coppola vient de sortir dans l’archipel Vendre Marie-Antoinette au Japon ? Du gâteau !

Comment vendre le produit « Marie-Antoinette » dans un marché sursaturé ? C’est l’incongru défi qui attend Sofia Coppola, dont le film vient de sortir au Japon, tant la dernière reine de France est devenue une icône nippone. Depuis sa sortie, le 20 janvier, et jusqu’au 1er février, Marie Antoinette a attiré 875 000 spectateurs pour 1,08 milliard de yens de recettes (6,5 millions d’euros). « On espère dépasser le million de spectateurs en milieu de semaine », se réjouit un porte-parole du distributeur Toho Towa, qui table sur plus de deux milliards de yens de recettes finales. Accompagné d’une très visible campagne publicitaire, ambiance boudoir, froufrous et bonbon rose, le film pop de Sofia Coppola est distribué dans 275 salles à travers le Japon. « Ce film vise les femmes de tous âges. Au lieu d’insister sur le fait que c’est une œuvre de Sofia Coppola, nous avons voulu souligner l’aspect féminin du film de façon que même les jeunes femmes, qui ne connaissent pas forcément Coppola, soient séduites », explique Yosuke Watanabe, porte-parole de Tohoku Shinsha, la firme de marketing qui a conçu la campagne publicitaire. « Pour capter les jeunes femmes, nous avons joué sur la mode, les petits-fours et les bonbons, la coquetterie et la frivolité. Pour les femmes mûres, nous avons mis l’accent sur la force », révèle M. Watanabe. Pour les Japonaises, Marie-Antoinette est une héroïne positive, une sorte d’incarnation des vertus et des épreuves de la « Femme » nippone, à laquelle elles s’identifient. La destinée de la princesse autrichienne frivole, à l’amour impossible (Fersen), affligée d’un mari français bonhomme mais ennuyeux (Louis XVI) et qui meurt sanctifiée sous la guillotine d’un peuple qui n’est pas le sien, a tout pour leur plaire. La popularité de Marie-Antoinette doit énormément à un manga culte pour filles des années 1970 : La Rose de Versailles (Berusaiyu no bara). Le succès de la bande dessinée de Riyoko Ikeda a été tel qu’il a enfanté en 1974 d’une comédie musicale dont l’adaptation par la célèbre Revue Takarazuka est devenue le plus gros triomphe de cette compagnie exclusivement féminine. La Takarazuka a joué La Rose de Versailles près de 2 000 fois. Plus de quatre millions de Japonaises l’ont applaudie. Mais il n’y a pas que les danseuses de la Takarazuka. Une nouvelle comédie musicale, Marie-Antoinette, écrite par Michaël Kunze et Sylvester Levay (créateurs des hits Elizabeth et Mozart à Vienne), a fait salle comble cet hiver au Théâtre impérial de Tokyo et revient au printemps. Cet opéra digne de Broadway a été créé spécialement pour le Japon, où a été présenté la première mondiale début novembre. De tonalité historico-fantastique, le script, qui prend beaucoup de liberté avec les faits, s’inspire d’un roman célèbre du Japonais Shusaku Endo. « Bien sûr, Marie-Antoinette est très connue au Japon. Il y a beaucoup de productions théâtrales, mais ce qu’il y a de différent avec notre approche marketing, c’est que nous ne voulions pas présenter ce film comme une romance historique. Ce qu’il n’est pas », souligne M. Watanabe. « Ce n’est pas une histoire d’amour à la guimauve. En outre, ces productions théâtrales sont destinées à des gens qui aiment vraiment la Takarazuka ou ce style de troupes. Ce film, en revanche, permet d’élargir le marché pour Marie-Antoinette et d’ouvrir de nouvelles directions », ajoute le stratège marketing. Cette Marie-Antoinette est dans l’esprit d’une récente exposition de 12 créateurs de mode, organisé par le prêt-à-porter français, dans un grand magasin de Tokyo. Réinterprétant le costume de la reine dans un déluge d’organza, de plumes, de nœuds et de dentelles. « Marie-Antoinette était la première fashion victim que l’histoire a connue », vantait le couturier Hannoh dans le catalogue.