Marketing Une réalité irréelle …

Par Abdel-Maoula CHAAR * Hyperréalité… Le mot a une connotation d’imaginaire. Il semble appartenir au vocabulaire de séries de science-fiction (celles où les héros se transportent de monde en monde en passant par des portes cosmiques) ou de jeux vidéo (ceux où l’on se plonge, littéralement, grâce à des lunettes-écrans, des écouteurs et des gants tactiles). Le terme se réfère, cependant, à un phénomène bien concret. Il est, notamment, utilisé en marketing pour qualifier un monde qui a été créé de toute pièce pour permettre des expériences qui mobilisent, autant que possible, tous les sens des personnes qui y pénètrent. L’exemple type de l’univers hyperréel est Disneyland. Il s’inspire d’une vision simplifiée et idéalisée du réel. Tout y est simple : le méchant est très méchant, le gentil adorable, la belle splendide et la bête repoussante. On est là pour s’amuser en se faisant peur à peu de frais, en s’identifiant à des personnages de conte de fées, en se gorgeant de couleurs, de musique… Dans ce monde, les anachronismes abondent et, souvent, des objets se trouvent arrachés de leur contexte original pour être utilisés dans d’autres « décors ». Peu importe ! L’univers hyperréel est une caricature du réel. Tout y est permis pour peu que l’objectif soit atteint. Le reste n’est que détail et est accessoire. Le fait que tout le monde sache qu’il s’agit de fiction légitime cette particularité. Tout le monde ? Si le cas de Disney semble au-delà de tout débat, beaucoup plus près de nous, dans le Chouf, le château de Moussa présente un cas intéressant. Il s’agit de la création d’un artisan qui a concrétisé le rêve de sa vie : bâtir un château. Moussa a, ainsi, passé des années, seul, à découper et sculpter les pierres qui lui ont permis de matérialiser sa vision. Le résultat de son travail est un château fort. Dans la mesure où cette création est parsemée d’aberrations géographiques et temporelles, il s’agit, plutôt, d’un simulacre de château fort où l’on se rend pour avoir une idée de ce que pouvait être la vie dans le Chouf de l’époque. C’est, à ce titre, que « Kasr Moussa » s’apparente à une création hyperréelle. Cette constatation n’atténue en rien le caractère admirable du travail, d’autant plus qu’il est évident, par exemple, qu’un dromadaire n’a rien à faire dans le Chouf… Évident, à condition de savoir que l’animal ne fait pas partie de la faune endémique de la région. Sinon, Chouf, château de Moussa et dromadaire sont associés et créent une situation pour le moins bizarre, où une réalité est générée par de l’hyperréalité. Cette question de dromadaire et d’hyperréalité est à la limite de l’anecdotique. En fait, elle est beaucoup plus sérieuse qu’elle ne le semble. Nous sommes, quotidiennement, sollicités par des bribes d’hyperréalité. Il s’agit de publicités qui constituent l’interface entre les consommateurs et les univers hyperréels que les marques élaborent pour mieux nous séduire. Certains éléments de ces univers de marques (femme-objet, jeunesse-désir ou vieillesse-décrépitude) laissent songeurs. Si ceux-ci peuvent, effectivement, se cristalliser dans la réalité, alors la publicité acquiert une dimension sociale qui ne peut être ignorée. *Spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED) En coopération avec l’ESA