COMMUNICATION Les entreprises se mettent à « blogger » Par Farah CHAABAN*

Vous êtes certainement déjà tombé sur le mot « blog » en naviguant sur le Web. Ce terme, introduit en 1997 par Jorn Barger, désigne un site Web personnel, entretenu généralement par un seul individu et composé de courts messages classés par dates et par catégories. Il met en valeur les réflexions de l’auteur – ou « blogueur » – sur un sujet particulier et permet l’échange et le partage de l’information. Ces « journaux » ou « carnets » Web, faciles à déployer et peu coûteux – les services d’hébergement étant souvent gratuits –, connaissent un succès grandissant et attirent de plus en plus le monde professionnel. Les intérêts étant nombreux, certaines marques ont déjà tenté cette nouvelle expérience de communication directe en ligne. C’est avant tout un moyen de se rapprocher de ses clients et de personnaliser la relation avec eux. Microsoft, en lançant son blog, essaie de s’humaniser et de modifier cette image de géant monstrueux auprès des internautes. De plus, le blog peut susciter une réaction virale (« buzz ») autour d’un produit ou d’une marque. C’est un moyen efficace d’avoir un feedback direct et spontané, et de fédérer un réseau autour de la marque. Le blog permet également de renforcer le positionnement. La marque Celio, par exemple, nourrit le thème de la séduction à travers son blog Vous les hommes. Cependant, adopter ce nouvel outil de communication n’est pas sans risques. Très différent des moyens traditionnels, c’est une tribune interactive où les internautes participent à l’élaboration d’un contenu à travers les commentaires postés en ligne. Il faut donc que ce contenu soit riche en informations. Des sujets comme la santé, le high-tech, l’automobile, le sport ou le cinéma peuvent être perçus comme étant plus captivants que les produits de grande consommation. Par ailleurs, un blog peut être mal accueilli par l’internaute s’il y perçoit une tentative de récupération marketing de la part de l’entreprise ; d’où le risque d’exploitation virale. Une relation de confiance doit être établie en jouant surtout la transparence. La marque Vichy a connu un début difficile avec son blog Le Journal de ma peau, créé pour accompagner le lancement d’un nouveau produit : ne dévoilant pas son appartenance à la marque et procédant au tri des commentaires, il a été vivement condamné par les visiteurs. Les marques doivent accepter d’afficher les critiques et en plus réagir rapidement aux commentaires. C’est de la responsabilité du blogueur. Appartenant à l’entreprise ou bien à une agence spécialisée externe, cette personne est essentielle à la performance de cet outil de communication. Elle doit posséder compétences rédactionnelles et rapidité de réaction pour maintenir l’intérêt du blog. L’investissement humain est important en ce sens, et les questions de gestion du temps ou de départ de la personne en charge ne doivent pas être négligées. Le blog est certes séduisant et à la mode, mais il faut se rappeler qu’il n’est qu’un outil de communication – à manipuler avec beaucoup de précaution – parmi d’autres et qu’il ne faut surtout pas surestimer sa visibilité. * Spécialiste en marketing - Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA