Consommation Donnez-nous notre « luxe » quotidien

Par Marie-Hélène MOAWAD * On a beau critiquer l’engouement que la plupart d’entre nous ont pour le luxe, pourtant aucun ne peut nier le caractère universel et intemporel de ce luxe. Même les sociétés primitives, notamment les tribus indo-americaines, faisaient étalage de leur richesse en s’adonnant à la cérémonie dite de « potlatch ». Le luxe a longtemps été associé au superflu et aux choses inutiles, pourtant Voltaire lui restitua sa place en affirmant que « le superflu est une chose très nécessaire… J’aime le luxe et même la mollesse ». Shakespeare a été jusqu’à associer le luxe à l’humanité en disant : « Retirez à l’homme le superflu et vous lui ôtez sa part d’humanité. » La notion du luxe a gagné depuis quelques années sa légitimité et ne fait plus l’objet de débat. Mais qu’est-ce que le luxe ? Comment peut-on le définir ? En novembre 1998, la Sofres effectue un sondage pour le compte de la Sorbonne, il en ressort qu’une forme de luxe, la plus fréquemment citée par les jeunes, n’est autre que le fait « d’avoir des domestiques ». Les chercheurs conviennent généralement que pour qu’un produit soit considéré comme étant luxueux, il faut qu’il soit cher, que ce soit par la valeur absolue du prix ou en le comparant à d’autres produits alternatifs non luxueux. Ironiquement, l’apogée du succès du « carré Hermès » coïncide avec l’époque où il a été le plus cher. Mais la première association que les consommateurs effectuent spontanément en parlant du luxe reste la qualité. En effet, un objet de luxe est perçu comme étant un produit de qualité supérieure. Un grand millésime, un repas dans un « trois étoiles », un vêtement ou encore un diamant nécessitent tous un savoir-faire pointu et perfectionné. Étant donné la nature exceptionnelle du produit de luxe ainsi que le talent requis pour sa production, les consommateurs estiment qu’un produit de luxe n’est pas un produit de masse. Le produit de luxe doit toujours garder son caractère exclusif. Ce qui devient d’ailleurs de plus en plus problématique pour les maisons de luxe qui reconnaissent la démocratisation de cette notion. Finalement, l’acquisition d’un objet luxueux implique un moment chargé d’émotions. C’est un appel à tous les sens. Idéalement, consommer un produit de luxe équivaut à se livrer à une expérience hédoniste et sensuelle. Dès 1920, Coca-Cola affiche clairement son positionnement : disponible partout, acceptable par tous et prix accessible à tous. La logique d’une maison de luxe vient en totale opposition : les réseaux de distribution sont sélectifs, la clientèle est composée de connaisseurs et le prix est relativement élevé. Reste à ne pas oublier que le « mystère » maintenu autour d’une marque de luxe favorise le maintien de l’effet prestige d’une telle marque et que toute maison de luxe doit lutter contre l’obsolescence de sa marque en innovant continuellement, et ce en respectant deux règles : d’abord, il faut préserver un style singulier et intemporel à la marque ; le sac Kelly chez Hermès en est un exemple. Ensuite, il faut maximiser l’effet de synesthésie procuré par l’objet de luxe. L’expérience d’achat doit être une expérience polysensorielle. Tout l’art de la vente réside dans la mise en scène… * Spécialiste en marketing – Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA