Marketing Festivals et marketing du territoire

Par Farah CHAABAN * Le marketing territorial est un concept relativement nouveau qui suscite de plus en plus d’intérêt. Il se définit comme une démarche stratégique accompagnant une réflexion sur un projet de développement local (un quartier, une ville, une région, un pays ou une zone géographique déterminée), et les actions mises en œuvre pour l’appliquer et assurer son succès. En adoptant le cadre du marketing à l’action territoriale, l’organisation qui prend en charge l’aménagement et la mise en valeur du territoire est une collectivité territoriale, un établissement public, ou des associations privées ou publiques, dont l’objectif est le développement local. Les produits à promouvoir sont alors essentiellement des projets ou des idées. Les publics-cibles en sont les habitants, les commerçants, les touristes et les entreprises. Ce concept de marketing territorial – en tant qu’outil au service du développement local – accompagne historiquement la montée en force du phénomène de décentralisation, notamment en France et dans les pays occidentaux. Les maires ou les représentants des pouvoirs publics cherchent à identifier les ressources-clés de leur localité sur lesquelles ils pourront capitaliser pour se lancer dans des projets sectoriels divers d’aménagement du territoire. Le festival – projet événementiel fortement ancré dans un environnement géographique, et fédérant autour de lui des acteurs divers qui participent à son financement – s’inscrit pleinement dans les enjeux d’aménagement du territoire et de valorisation de ses ressources. À part sa mission culturelle, un festival peut avoir des objectifs complémentaires d’animation de sites touristiques ou de promotion de l’image d’une ville ou d’une région. Les festivals d’Avignon ou de Cannes présentent, à ce titre, une illustration incontestable. Néanmoins, pour avoir un impact bénéfique à la fois économique et médiatique qui soit durable sur le territoire sur lequel il se produit, un festival doit tout d’abord être pensé dans le cadre d’une démarche de marketing territorial accompagnant une réflexion stratégique sur le devenir du territoire. L’identité du territoire doit être en adéquation avec les caractéristiques du projet « festival ». La multiplicité des acteurs impliqués (organisateurs, institutions publiques, municipalités, partenaires publics ou privés, habitants, spectateurs…) nécessite une interaction et une mobilisation totale, car la réticence d’un seul acteur peut entraver considérablement la mise en œuvre du projet. Le coût du festival est aussi une variable-clé qui doit être justifiée pour susciter le soutien des parties prenantes et prévenir le blocage de fonds. La promotion ou la communication doit, par ailleurs, être globale et pérenne, dépassant le simple événement. Si nous prenons l’exemple du Liban – un pays où la décentralisation n’est pas la norme –, le festival pourrait limiter le potentiel qu’il offre en termes de valorisation territoriale s’il est simplement assimilé à une action culturelle, régulière ou sporadique, sans réelle réflexion stratégique sur le devenir du territoire. Collaborer à une vision commune du territoire et bénéficier durablement de l’événement « festival » nécessite une responsabilisation des acteurs privés et une implication forte des acteurs publics et des associations territoriales. * Spécialiste en marketing - Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED).