Consommation Champagne !

par Abdel-Maoula CHAAR* Musique ! Projecteur ! Le mathusalem a été placé sur le palanquin. Deux garçons de salle s’emparent des poignées, un autre allume les feux d’artifice… L’équipage fend la foule et se dirige vers une table. Marilyn Monroe se déhanche près d’une gigantesque bouteille de champagne posée sur scène. Elle annonce d’une voix suave le nom de l’acheteur du mathusalem et, l’air gourmand, passe une main légère le long du col de la bouteille. Nous sommes à Beyrouth, dans une boîte de nuit à la mode. Depuis le début du siècle, les noctambules libanais font assaut de magnum (bouteille d’une contenance d’un litre et demi), de jéroboam (trois litres), de mathusalem (six litres) et autres salmanazar (neuf litres) ou nabuchodonosor (quinze litres). Le but des acheteurs n’est pas de se délecter du nectar contenu dans les bouteilles, mais d’affirmer avec force qu’ils font partie d’un groupe social à même de se permettre ces « excès ». Évidemment, ce désir de paraître d’un soir a un prix. Un nabuchodonosor coûte, par exemple, sept mille dollars, et comme l’émulation bat son plein dans ces boîtes sitôt qu’une personne commande une bouteille, d’autres finissent par faire de même. Très vite les factures s’envolent et les bons clients payent… à crédit. Bien plus, dans la mesure où le but premier de la bouteille est de signaler le statut social supposé où désiré de l’acheteur, pourquoi l’ouvrir ? Certaines discothèques hors de Beyrouth proposent de louer les bouteilles de champagne. Le rituel est pratiquement le même : musique, garçon de salle portant la bouteille, feux d’artifices, mais on ne boit pas le contenu de la bouteille. Bien évidemment, on ne peut pas louer indéfiniment les mêmes bouteilles. Les feux d’artifice plantés dans le bouchon finissent par le détruire. On a calculé qu’une bouteille peut faire cinq rotations avant de devoir être vendue. Certes, elle ne doit pas être très attirante avec son bouchon endommagé, mais elle coûte moins cher, et dans le noir « tous les chats sont gris ». On n’hésite pas, d’ailleurs, dans certaines boîtes de nuit, à placer sur les tables des bouteilles de champagne vides. Sous les lumières tamisées, on ne fait pas la différence. On remplace, aussi, le champagne par du mousseux. Tout le monde y trouve son compte. Le restaurateur multiplie les ventes et le consommateur paye une facture cinq fois moins importante. Et le goût ? Dans la mesure où la forme de la bouteille peut laisser penser que le champagne est là, il n’a aucune importance. Ce mode de consommation de champagne dans les boîtes de nuit libanaises a été lancé par un importateur astucieux. Il a été à même d’initier un nouveau mode de consommation, alors que les producteurs français de champagne se sont avérés incapables, jusqu’à présent, d’introduire leur produit dans les bars et discothèques du Liban, où le consommateur de champagne recherche avant tout un outil de valorisation sociale. Peu importe l’ivresse, c’est le flacon qui compte ! * Spécialiste en stratégie et théorie des organisations - Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (Cred), à partir d’une étude réalisée par un groupe d’étudiants de master en management de l’ESA. En coopération avec l’ESA