Stratégie d’entreprise Établissements Michel Najjar : un café qui se démarque

Par Charif KOJOK Tous les buveurs de café ne sont pas égaux. C’est forts de ce constat peu démocratique que les établissements Michel Njjar ont posé les bases de leur stratégie marketing : segmenter le marché en sous-groupes d’individus homogènes et proposer à chacun d’entre eux un produit bien spécifique. « Selon leur tranche d’âge, leur revenu ou leur origine géographique, nos clients ont des besoins différents, un mode de pensée et de référence particulier et possèdent des habitudes d’achat et de consommation qui leur sont propres », explique Jean Nader, directeur marketing. Impossible dans ces conditions de s’adresser efficacement et de façon uniforme à l’ensemble des consommateurs. Au contraire, «la meilleure option est de personnaliser le plus possible nos produits afin de fidéliser la clientèle cible ». Résultat : l’offre des établissements Najjar comprend 17 produits différents correspondant à 17 segments clientèle retenus. Le client moyen ne fait plus recette Rien que sur le marché grand public, le producteur propose six marques nationales (Café Najjar Le Gourmet, Le Brésilien, Beirut Blend, Carioca Café et Star Café). À chacune de ces marques sont associés un goût, un tarif, un emballage, un circuit de distribution et un message publicitaire différents. « Le consommateur de Star Café, jeune actif, soucieux de donner une image idéalisée de lui-même, se distingue par exemple du consommateur de Beirut Blend, davantage tourné vers le bien-être et l’authenticité, et plus sensible à l’atmosphère familiale et d’hospitalité véhiculée par le café », remarque Jean Nader. Investir tous les circuits de distribution Avec une offre de produits aussi étendue, les établissements Michel Najjar, qui se sont laissés distancer par la concurrence dans les produits de marque distributeur, disposent d’un moyen efficace pour gagner des mètres de linéaires en supermarché et conquérir de nouveaux clients. Mais, sur un marché saturé (80 % de la population adulte consomme déjà du café au Liban), c’est surtout de la hausse du nombre de tasses consommées par individu que devrait provenir l’essentiel de la croissance future de l’entreprise. Le torréfacteur, leader du secteur avec 43 % de parts de marché, multiplie ainsi les occasions de consommation en investissant tous les circuits de distribution. Dix mille machines automatiques installées dans les entreprises et chez les professionnels de la restauration délivrent chaque mois près de quatre millions de tasses et La Maison du Café poursuit son expansion locale et internationale avec une vingtaine de franchises déjà installées. L’enseigne, véritable vitrine du savoir-faire des établissements Najjar, propose une gamme de cafés en provenance de 18 pays différents pour satisfaire les clients les plus exigeants. C’est la ménagère de moins de 50 ans, ce client moyen auquel s’intéressent traditionnellement les entreprises de biens de consommation, qui risque de boire la tasse !