Stratégie d’entreprise La MEA veut faire revenir les touristes à tout prix

Par Charif Kojok Les prix du kérosène s’envolent, la MEA baisse ses tarifs. Derrière ce paradoxe, apparaît la volonté de la compagnie nationale de faire revenir les touristes qui désertent le Liban depuis l’assassinat de l’ancien Premier ministre Rafic Hariri. La décision de la MEA de baisser ses prix à destination du Liban au cours du mois d’avril devrait également permettre à l’entreprise d’accaparer une part toujours plus grande du trafic aérien dans un contexte de forte concurrence (une quarantaine de compagnies aériennes proposent actuellement la destination Liban). Partenariats stratégiques Si la MEA, qui maintient son positionnement « anti low cost » avec un service haut de gamme peut se montrer plus agressive aujourd’hui sur les tarifs, c’est qu’elle en a les moyens. De la quasi-faillite avant sa reprise en main en 1996 par la Banque centrale, à l’offensive actuelle, le transporteur a réalisé un parcours sans faute. Caisses renflouées, effectifs diminués, flotte renouvelée, lignes déficitaires supprimées et dettes en partie remboursées ont fait passer l’entreprise d’un statut d’administration déficitaire à celui d’entreprise publique bénéficiaire, portée par une hausse de l’activité touristique de 26 % au Liban en 2004. Pour tirer parti de cette hausse et transporter toujours plus de monde, la MEA va plus loin que ses concurrents arabes en volant sur quatre continents. Même quand elle ne peut plus assurer de liaison directe vers certaines villes ou quand elle doit en limiter les fréquences, la compagnie trouve le moyen de rester présente commercialement grâce à sa politique d’alliance. Un Beyrouth-Paris est à la fois un vol ME (MEA) et un vol AF (Air France) et, en réservant un Beyrouth-Doha dans une agence MEA, un voyageur a une chance sur deux de se retrouver dans un avion de la Qatar Airways. Avantage : les clients bénéficient d’un plus grand nombre de départs et la MEA peut couvrir 184 destinations avec seulement neuf appareils. Opération fidélisation « L’important est de garder un nombre de vols suffisant afin de ne pas perdre les voyageurs d’affaires, exigeants sur les fréquences », estime un responsable d’agence. Pour inciter cette clientèle, la plus rentable, à choisir ses lignes, la compagnie nationale compte s’appuyer sur son programme de fidélisation « Cedar Miles ». À chaque vol payant, le client reçoit un certain nombre de miles qui, accumulés, lui permettent d’obtenir un surclassement en cabine, un excédent de bagages ou des billets gratuits. Pour réduire au minimum les coûts engendrés par ces billets, les transporteurs aériens limitent les places gratuites sur les vols les plus demandés et développent des promotions spéciales, de préférence pendant les périodes de faible activité. C’est le cas actuellement à la MEA avec l’opération « compagnon de voyage » qui permet d’obtenir deux billets pour le prix d’un. Un échange qui devrait séduire de nombreux titulaires de cartes de fidélité et faire revenir quelques touristes au Liban… par les vols de la MEA.