Stratégie d’entreprise Rotana donne le « la » dans la chanson arabe

Par Charif Kojok Dans la chanson arabe, c’est Rotana qui donne le «la». L’entreprise, propriété du prince saoudien al-Walid, s’est constitué un véritable empire en s’immisçant dans l’ensemble des métiers du show-business. Son académie de chant détecte et forme les futures vedettes, ses studios d’enregistrement s’occupent de la production musicale, ses presses prennent en charge la duplication des albums et son réseau de distribution approvisionne le marché en cassettes et CD audio. Côté promotion, Rotana TV, la chaîne de télévision thématique du groupe, constitue la pierre angulaire de l’édifice. Au programme de la troisième chaîne arabe en terme d’audience, diffusion en boucle de vidéo-clips et couverture d’événements en relation avec la vie des artistes permettent au groupe d’engranger des millions de dollars en recettes publicitaires, tout en assurant une promotion efficace des artistes maison. Une présence dans l’ensemble des métiers de la musique qui permet à Rotana de réduire ses coûts et de multiplier ses sources de profit dans un secteur où l’étroitesse de la demande et la généralisation du piratage rendent la production musicale peu rentable lorsqu’elle est pratiquée seule. Un monopole de la scène En organisant une collaboration étroite entre chacun de ses services, Rotana dispose d’une force de frappe efficace pour le développement de ses ventes et capable de barrer la voie à tout concurrent. En pratiquant la politique du boycott, le groupe ignore, à tous les niveaux où il intervient, les artistes en contrat avec d’autres maisons de disque, en refusant de commercialiser leurs productions, en les privant d’antenne sur sa chaîne de télévision ou en se réservant l’accès à certains festivals avec lesquels Rotana signe des contrats d’exclusivité. Séduites par le modèle économique, ou soucieuses de maintenir leur cote de popularité, les vedettes les plus en vues abandonnent, les unes à la suite des autres, leur label d’origine pour rejoindre Rotana. Pour accélérer le mouvement, le propriétaire de l’enseigne vert et blanc sait se montrer généreux avec ceux qui lui font allégeance : salaires mirobolants, participation aux concerts organisés tout au long de l’année dans les différents hôtels du prince, priorité d’apparition dans les shows télévisés programmés sur les chaînes de télévision partenaires... Résultat, Rotana dispose aujourd’hui de plus de 75 % de part de marché dans la chanson arabe et le nombre d’artistes sous contrat avec elle est passé de 75 en 2002 à près de 170 aujourd’hui Un catalogue à valoriser Une pléthore d’artistes de laquelle se dégagent pourtant quelques voix dissonantes. En cause, la difficulté pour Rotana de gérer efficacement autant d’artistes à la fois et le droit d’exploitation exclusif que s’octroie le label sur l’image et les compositions de ses chanteurs. Rotana espère se constituer ainsi un monopole dans le secteur musical, et faire payer au prix fort le recours à ses talents par les autres médias. Certaines chaînes de télévision pourraient avoir trouvé une parade en privilégiant de plus en plus les stars issues de leurs émissions de téléréalité dans leurs émissions de variétés. Des stars dont les albums inonderont les bacs à musique... dès qu’elles auront signé chez Rotana.