Stratégie d’entreprise Transfert d’argent : MoneyGram se paie la stratégie de Western Union

Rouge écarlate contre jaune criard. En dehors de la couleur de leurs enseignes, difficile d’établir une distinction nette entre MoneyGram et Western Union tant les services proposés et les stratégies appliquées par les deux compagnies se ressemblent. La recette choisie par MoneyGram pour s’imposer sur le marché libanais du transfert d’argent se présente comme suit : laisser le leader Western Union défricher seul le terrain, tout en se préparant à profiter de la brèche ouverte, en proposant un service identique, dès que le marché créé se révèle rentable. Une stratégie de suiveur qui permet de limiter les risques d’investissement et de tirer profit des succès rencontrés par le pionnier au risque, toutefois, de se faire dépasser sur les parts de marché. En inaugurant sa première agence deux ans après celle de Western Union, MoneyGram a pu ainsi profiter, sans en supporter les coûts, de tout le travail d’information réalisé par le pionnier et utiliser à bon escient la perception suscitée auprès du public de la fiabilité des services électroniques de transferts de fonds. Transferts moins chers Reste pour MoneyGram à inciter le public à recourir à ses services dans leurs opérations financières de préférence à ceux de son principal concurrent. Dans un secteur où le passage d’une marque à l’autre est peu courant, Western Union s’est approprié le marché, avant l’arrivée de son concurrent, et bénéficie d’un capital de marque reconnu. Résultat, MoneyGram n’a d’autres solutions que de se battre uniquement pour les nouveaux clients ou se distinguer par une offre attractive. «L’activité dans laquelle nous intervenons n’offrant que très peu de possibilités d’innovation, c’est sur la réduction des commissions soustraites des transactions que nous avons fondé notre différenciation », explique Wadih Bassous, dirigeant de Overseas Currencies Corporation, agent MoneyGram au Liban. Une expansion continue Sur le terrain, la lutte est sans merci entre les deux réseaux qui se disputent, à coup d’offres promotionnelles, la même cible, en l’occurrence la main-d’œuvre émigrée qui a recours aux sociétés de transfert pour subvenir aux besoins financiers de leur famille restée dans leur pays d’origine. Pour rendre cette clientèle plus captive, les partenariats avec des agents agréés se sont multipliés dans les deux réseaux. 558 agences Western Union et 200 à l’enseigne de MoneyGram quadrillent déjà le territoire national. Une stratégie d’expansion qui n’est pas prête de s’arrêter chez le challenger. Objectifs : gagner en visibilité face au leader et accaparer une part toujours plus grande des quelque 25 000 transactions internationales d’argent effectuées chaque mois à partir ou vers le Liban. À terme, MoneyGram, qui possède aujourd’hui 35 % de parts de marché (20 % d’augmentation sur les trois dernières années), pourrait également utiliser son réseau pour commercialiser d’autres services financiers ou vendre des polices d’assurance. Pas question pour autant de se lancer, comme Western Union, dans les transferts internes d’argent, « au volume insuffisant et à la rentabilité qui reste à démontrer », estime Wadih Bassous. À MoneyGram, on a choisi d’adopter une stratégie de suiveur, mais on sait tirer les leçons des erreurs commises par le pionnier.