Marketing L’important, c’est le client

Par Jean-Jack CEGARRA * Combien de fois avons-nous entendu cette phrase : « L’important, c’est le client »? Mais interrogeons-nous sur sa signification, ou plus précisément sur son interprétation. Qu’est-ce qui est important chez le client : est-ce son degré de satisfaction ou sa contribution, actuelle et future, au chiffre d’affaires ? La recherche de la satisfaction est-elle vraiment (comme on tente parfois de nous en persuader) la première préoccupation des entreprises, et plus particulièrement des entreprises de services ? Prenons quelques exemples. Est-il normal, lorsque vous entrez aujourd’hui dans une agence de voyages pour vous renseigner sur des possibilités de vol et de séjour à l’étranger pour vos prochaines vacances d’été, que l’on vous réponde : « C’est trop tôt, vous avez le temps, revenez dans trois mois.»? Est-ce la réponse que vous attendiez ? Est-il compréhensible, lors d’une visite à votre agence bancaire un samedi matin pour y passer un ordre, après avoir patiemment attendu votre tour et défendu chèrement votre place face aux autres clients, que l’employé réponde à votre demande par : « Ce n’est pas possible aujourd’hui, la Bourse est fermée. Revenez lundi »? N’était-il pas facile d’enregistrer votre ordre et de le passer le lundi suivant, à l’ouverture de la Bourse ? Comprenez-vous aisément la remarque d’un employé de rayon d’une grande surface qui vous dit, lorsque vous l’interrogez sur l’absence d’un produit en rayon : « Il n’y en a plus. Il faut attendre l’inventaire. Revenez dans un mois, nous l’aurons peut-être reçu »? Est-ce une réponse satisfaisante ? Et que dire du comportement de la caissière de cet autre magasin qui vous annonce qu’elle ne peut pas vous vendre le produit que vous lui présentez car le code-barres est un peu effacé, ce qui le rend illisible par le procédé de lecture optique dont sa caisse est équipée? À l’heure actuelle, il est de bon ton de parler de la gestion de la relation client (traduction anglaise : Consumer Relationship Management). Il ne faut cependant pas que le marketing cède la place au clientélisme. Il est utile de rappeler ici un concept cher aux spécialistes du marketing, celui de la « confirmation/disconfirmation des attentes ». Que cache ce langage académique et quelque peu ésotérique ? Tout simplement que la prestation réalisée peut correspondre aux attentes du consommateur ; il y a « confirmation des attentes » et ce dernier est donc satisfait. Un décalage peut se produire entre la prestation reçue et les attentes. Cette « disconfirmation » peut être négative, mais elle peut aussi être positive. Dans ce dernier cas, cela signifie que le niveau de la prestation est supérieur à ce qui était attendu ; le client est satisfait au-delà de ses attentes. Ce client-là n’aura pas envie de se risquer à partir chez un concurrent. N’est-ce pas cela une bonne gestion de la relation client ? Mais ne brûlons pas les étapes et commençons déjà par faire régulièrement les efforts nécessaires pour répondre aux attentes des consommateurs. C’est une question d’état d’esprit, mais aussi de volonté et de moyens que l’on est prêt à y consacrer, notamment en termes de formation et de motivation du personnel en contact avec la clientèle. * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (Cred).