Fadi Rahmé : « Le marché libanais n’est pas encore mûr pour ce type de métiers »

Vice-président de Globemed et expert en communication, Fadi Rahmé affirme que le conseil n’est pas encore la « voie royale de l’entreprise ». « C’est, dit-il, la 5e roue d’un carrosse qui est celui de la publicité ». En effet, rares sont les sociétés qui sont aujourd’hui prêtes à se doter d’un service de communication indépendant ou à confier l’ensemble de ce secteur à un expert. Selon lui, lorsqu’il existe, le département en communication est surtout chargé de gérer les relations avec les agences de publicité. Dans les banques, ce sont les départements marketing qui s’occupent en même temps de la communication et de la publicité. Inversement, la plupart des agences de pub ont ouvert un département de relations publiques, une activité en plein essor. Pascal Monin, professeur et responsable du mastère en information et communication à l’USJ, estime que la réticence des sociétés à se doter d’experts en communication peut être expliquée « par le fait que les chefs d’entreprise ne sont pas souvent conscients de l’importance et de l’impact de ce secteur. Et ceux qui le sont, pensent pouvoir assumer eux-mêmes des responsabilités qui, de toute évidence, relèvent de spécialistes ». » Heureusement, dit-il, que les choses sont en train de changer. Certains entrepreneurs sont aujourd’hui de plus en plus conscients qu’en améliorant leur communication, les sociétés peuvent garantir un retour sur investissement substantiel ». Convaincu que plus personne ne peut se passer de la communication, M. Monin affirme qu’au Liban, ce secteur reste d’autant plus flou que ses frontières sont très mal définies. Répartie entre « l’interne » et « l’externe », « la communication devrait être un tout indivisible et cohérent au service de la stratégie globale », affirme M. Monin. D’où la nécessité de spécialistes pour coordonner l’ensemble des actions initiées dans ce domaine. Cependant, même si certains chefs d’entreprise ne sont pas encore totalement acquis aux bienfaits de la communication « sous toutes ses formes », petit à petit celle-ci se fraye son chemin et devient pour certaines institutions et sociétés qui cherchent à valoriser leur image une voie de salut et un moyen privilégié de faire face aux crises. « À une époque où les budgets publicitaires se réduisent comme peau de chagrin et où les produits se ressemblent de plus en plus, l’entreprise doit repenser sa communication en termes globaux », précise M. Monin. M. Rahmé est également convaincu qu’il s’agit d’un créneau qui est appelé à se développer, notamment lorsque le Liban sortira de la crise économique. Celle-ci n’empêche pas toutefois les multinationales et les entreprises à l’échelle régionale de consacrer une grosse partie de leur budget à la communication et de recruter au Liban les compétences nécessaires. « Le Liban a réussi à créer une race de publicitaires et de spécialistes en communication qui savent exporter leur talents et leur modèles d’expertise dans la région du Golfe, du Proche-Orient et d’Afrique », affirme Farid Chéhab, PDG de H & C Leo Burnett, dont les experts sont de plus en plus sollicités dans les pays environnants. Ce sont également des considérations d’ordre financier qui empêchent ces mêmes entrepreneurs d’investir dans le domaine du conseil en management, relativement coûteux pour des entreprises de taille moyenne. Fadi Rahmé relève en outre un obstacle supplémentaire, qui est « l’hésitation de certains PDG à voir des conseillers étrangers s’immiscer dans la vie d’une entreprise qui est souvent de type familial ». Pour M. Rahmé, le Liban « reste à ce jour un marché protégé qui n’a pas encore réussi à attirer les grands investisseurs ». Or, dit-il, avec la mondialisation, il est évident que les entreprises libanaises vont devoir faire face bientôt à une plus grande concurrence notamment pour pouvoir attirer les talents.