EXPORT INDUSTRIE Rectangle Jaune : un concept, une franchise

Une demande du marché, une idée et un diplôme en main. C’est avec ce matériel de bord que le jeune Charles Arbid, licence en économie en main, a monté sa fabrique de chemises pour homme « made in Lebanon », il y a plus de douze ans. De confectionneur de chemises, Rectangle Jaune a évolué au fil des ans, pour fabriquer un « total look ». Lequel comprend aujourd’hui, outre la chemise, le pantalon, la cravate, le polo, le sweat-shirt, la veste, la cravate, les chaussettes... Et, pour bientôt, l’eau de toilette. Les opérations ponctuelles d’exportation d’articles vestimentaires ont graduellement cédé la place à l’exportation d’un concept, d’une franchise. Première destination : Dubaï, où deux points de vente ont été aménagés. Un troisième point est prévu pour octobre de cette année. La Jordanie et Bahreïn seront les prochaines cibles. L’Europe? «Pourquoi pas dans une étape ultérieure », souligne Charles Arbid. À Beyrouth, six points de vente opèrent sous le label Rectangle Jaune. L’ouverture du septième est pour courant 2005. Rectangle Jaune privilégie les grandes surfaces. C’est un produit de qualité destiné aux jeunes cadres. Cible clientèle de l’enseigne : la tranche d’âge allant de 25 à 45 ans L’apprentissage du métier s’est fait au fur et à mesure. «Notre succès n’est pas inédit. Il y a de la place pour tout le monde à condition de bien tenir les ficelles du métier. Deux mots d’ordre pour réussir : la culture du produit et la culture de la qualité », souligne Charles Arbid. Culture du produit Il s’explique en insistant sur le fait que la culture du produit ne s’achète pas mais s’acquiert. « Il n’y a plus désormais de secret du métier avec la globalisation et l’assistance technique. Ce qui importe à présent c’est cette notion de culture du produit », dit-il. Charles Arbid raconte simplement qu’il a fait ses classes au Maroc pour maîtriser les techniques de confection des pantalons et en Irlande pour celles des chaussettes. Rectangle Jaune, qui a opté dans une première étape pour une délocalisation de la production, fabrique aujourd’hui au Liban tous les articles vendus sous son label, à l’exception de la cravate, toujours confectionnée en Italie. Selon le fondateur de Rectangle Jaune, l’unité de fabrication locale présente l’avantage d’une flexibilité dans la production et permet une meilleure connaissance de la demande du marché. « Ce qui pourrait compenser à la limite les coûts de production locaux relativement élevés », souligne Charles Arbid Industriel et commerçant Rectangle Jaune, c’est une forme et une couleur. C’est un concept à l’exportation. « Nous sommes des industriels et des commerçants. Dans la mesure où nous commercialisons une marque produite par notre maison », dit-il. L’architecture des boutiques Rectangle Jaune nécessite une superficie minimale de soixante mètres carrés. « L’aménagement intérieur et la façon de disposer les articles sur les étalages peuvent s’avérer plus efficaces en terme d’incitation du client à l’achat », souligne Charles Arbid, qui insiste sur le fait que toutes les franchises sont connectées à la maison-mère par un système informatique permettant une gestion à distance performante. La part de l’exportation de la production n’est que de 30 %. Il y a toutefois du chemin à faire à travers un développement continu de la gestion et une formation durable des équipes à la vente. Liliane MOKBEL