Médias - Campagne promotionnelle en Turquie Avec votre quotidien, un portable

Valises, jeux électroniques, téléphones portables, encyclopédies ou téléviseurs Internet : les campagnes promotionnelles, cadeaux ou prix réduits en échange de coupons, sont le principal moteur d’une bonne diffusion de la presse en Turquie. Les grands titres du pays font quotidiennement leur manchette, parfois jusqu’à la moitié de la une, avec cet argument de vente, plus fort bien souvent que les titres de l’actualité. Dernier avatar de cette tendance, qui réduit le vecteur d’information à un catalogue de vente discount : le journal Milliyet propose actuellement un poste de télévision avec terminal Internet intégré, non vendu sur le marché, dont les qualités s’étalent sur 4 pages à l’intérieur du journal. Contre une collection de 6 mois de coupons à découper dans le journal et un investissement journalier de 1,750 million de livres turques (2,8 dollars), «avec ce poste de télévision, le cadeau, c’est votre journal !» proclame le quotidien. Une bonne affaire pour les grands groupes de presse, qui appartiennent tous à des holdings aux activités multiples, et qui trouvent là le moyen de faire de la publicité pour leurs produits et écouler une bonne part hors des circuits habituels de distribution. Ainsi le journal Star, dont le propriétaire détient également une licence de téléphone mobile, propose-t-il en ce moment des portables – 25 % moins chers – bloqués sur un abonnement au réseau en question. «Tout le monde y gagne», convient Cetin Aydin, chargé de la distribution des «cadeaux» de Star pour le quartier de Besiktas, à Istanbul, devant une foule de prétendants au dernier gadget à la mode, de gros paquets de coupons en main. Le marketing évolue Tulay, 22 ans, vient retirer son téléphone, mais il lui manque un coupon sur les 39 réclamés. Pas de problème : elle achète un vieux journal gardé en stock pour découper le bon manquant et remplit le certificat de retrait. Tulay affirme être une fidèle lectrice et n’avoir craqué que pour cette offre, fort en vogue ces temps-ci. Ce n’est pas le cas de beaucoup de «lecteurs» de Star : Cetin dit distribuer quelque 900 cadeaux promotionnels par campagne sur 3 600 lecteurs quotidiens environ, soit un bon quart de la cible. «Quand les campagnes s’arrêtent, les ventes descendent en moyenne de 10 %», explique-t-il. «Avec des produits alléchants, les ventes peuvent augmenter de plus de 50 % dans les faubourgs pauvres, où l’on ne lit pas beaucoup», explique un distributeur local de Milliyet et Hurriyet, premier tirage de la presse turque avec environ 700 000 exemplaires, sous couvert de l’anonymat. Cette pratique, qui a débuté en 1993-94 avec l’apparition des médias audiovisuels privés et l’explosion de la presse écrite, suit les modes de consommation. Avant-hier les réfrigérateurs et les tapis, hier les ensembles de cuisine et les encyclopédies, aujourd’hui les téléphones portables et les lecteurs vidéo. Les promotions ont leurs inconditionnels : «Une concierge est là à chaque campagne et collecte même tout en double, pour elle et sa fille qui se marie bientôt», s’amuse Cetin. «Les habitués font parfois part de leurs demandes, que l’on répercute auprès de la société de distribution», explique le représentant de Milliyet et Hurriyet. Le marketing aussi évolue : les véritables cadeaux gratuits disparaissent progressivement pour un système de vente à prix avantageux, mais toujours soumis à l’achat régulier du quotidien. Seuls des journaux «sérieux» comme Cumhuriyet continuent d’offrir des livres, mais ils ne rivalisent pas avec les centaines de milliers d’exemplaires de Sabah ou Hurriyet. «Les journaux ne pourraient pas survivre sans ce système de cadeaux, car les Turcs ne lisent pas beaucoup», affirme Sadullah Colak, vice-directeur de la compagnie Yaysat, qui distribue 22 quotidiens en Turquie.