Société - Une consommation essentiellement féminine La japonaise est l'avenir du vin

La France demeure le premier fournisseur de vins du Japon, mais la bataille a commencé en Asie où des pays comme l’Italie, l’Espagne, le Chili et l’Australie séduisent de plus en plus de consommateurs grâce à des produits de qualité à prix souvent plus modérés. Le Salon vin et spiritueux (V et S), qui vient de s’ouvrir à Tokyo en présence de quelque 900 exposants internationaux, est l’illustration des grandes manœuvres en cours dans ce domaine, le Japon étant le premier pays consommateur de vins de la région. «Deux pays (producteurs) traditionnels, l’Italie et l’Espagne, ont vu leurs parts de marché augmenter ces dernières années au Japon, tandis que l’Australie progresse rapidement et que l’Argentine est un concurrent potentiel avec un vignoble très important», résume Jean-François Berger, un des responsables du Centre français du commerce extérieur (CFCE). Si la France reste leader au Japon avec plus de 42 % de parts de marché en volume, entre 1998 et 1999, l’Italie est passée de 14,7 % à 15,3 %, l’Espagne de 3,6 % à 4,7 % et l’Australie de 1,9 % à 4,7 %. Sur les trois premiers mois de 2000, la part de marché détenue par la France a reculé (pour atteindre 37,6 %), tandis que le Chili progressait fortement avec près de 10 %, de même que l’Italie (un peu plus de 20 %). «Les Australiens proposent des vins rouges ronds et fruités qui conviennent au goût japonais et mettent en place une stratégie de marque à laquelle les Nippons sont sensibles», explique M. Berger. Un atout pour la France Dans les années 1970, la totalité des vins importés provenait de France ou d’Allemagne. L’Italie leur a emboîté le pas, suivie par le Chili, qui a supplanté l’Allemagne. En 1999, les importations de vins étrangers représentaient 55,8 % du total des vins consommés dans le pays. «Le gros concurrent de la France est le Chili, car une étude américaine, largement diffusée au Japon, a prouvé les bienfaits du vin chilien pour la santé. En outre, le rapport qualité/prix est très intéressant, la bouteille étant vendue à moins de 1 000 yens» (moins de 10 euros), juge François Lurton, producteur et distributeur de vins en Amérique latine, en Espagne et en Australie. Inconnu des distributeurs japonais, il y a encore un an et demi, le vin argentin effectue aussi une percée remarquée sur le marché. L’enjeu de la bataille est de taille : le vin ne représente encore que 3 % de la consommation d’alcool au Japon, contre 62 % pour la bière. Un Nippon boit en moyenne 3,7 litres de vin par an mais, à Tokyo, il en consomme 15 litres. Reste qu’après une flambée en 1998, les exportations françaises ont pratiquement diminué de moitié en 1999, année rendue difficile en raison des stocks accumulés qui sont encore en voie d’écoulement. «Il faut que la France conserve son âme, estime M. Berger. Nous ne pouvons pas nous lancer dans des types de vins trop boisés aux caractéristiques de vanille, avec un peu de sucre résiduel, comme les apprécient actuellement les Japonais». Pour lui, les Nippons sont des consommateurs curieux, qui recherchent des produits différents : un atout pour la France et son vaste choix en la matière. La consommation de vins est encore essentiellement féminine. «Tant que les femmes seront consommatrices, la France avec son image d’élégance et de raffinement restera leader», affirme M. Lurton pour qui la Japonaise est bien l’avenir du vin.