Ombres sur le mythe Chanel ?(photos)

Il y a un demi-siècle, Chanel et Hermès étaient des divinités régnantes dans le domaine de la mode... Aujourd’hui, Chanel reste toujours un mythe, mais la griffe est-elle ce qu’elle était ? Abstraction faite du N° 5, son parfum panache qui rayonne sur le sommet des ventes, la griffe, elle, a perdu ses ongles... Seule la concurrence, qu’elle soit italienne, américaine ou française, ne peut justifier cette ombre qui tombe sur le mythe Chanel. Si son auréole s’émousse et sa rentabilité s’affaisse, c’est que la vision du luxe s’est réformée de fond en comble, tandis que la vénérable maison, créée par Coco, est restée fidèle à un esprit, une approche de la magnificence à l’ancienne. Qui, hélas, n’est plus de mise de nos jours. D’où les nombreuses tentatives de rajeunissement de la boîte. En 1965, l’emblématique sac matelassé, doté de sa chaîne dorée, était quasi en permanence dans les actualités projetées dans les salles de cinéma, les premières pages des journaux et aux bras de presque toutes les célébrités. Aujourd’hui, il ne peut plus prétendre à une adhésion aussi unanime, même si Caroline de Monaco l’accroche de temps en temps à son épaule. Résultat de la désaffection, 200 suppressions de postes sur les 530 que compte l’usine de fabrication. Le groupe «Bourgeois», propriétaire de Chanel depuis 1954, n’a pas pu éviter l’amputation. La multiplication de marques, le succès fracassant de nouvelles griffes, telles que Gucci et Prada, l’apparition de nouveaux «produits cultes» («Lady Di» pour Dior, «Kelly» pour Hermès, et autres) n’ont pas été sans conséquences pour Chanel. Et ceci pas uniquement en maroquinerie. Le classicisme raffiné de la plus ancienne maison de couture française en activité souffre de la radicale réforme des mœurs et des goûts imposée par le cours des choses et le temps qui passe. Karl Lagerfield, lui-même, n’hésitait pas à proclamer, en 1983, dans un grand journal américain (WWD) :«Je dois recommencer ce que j’ai fait à mon arrivée : changer Chanel». Les changements, en effet, se sont succédé, en suivant méthodes et goûts de l’époque. Même le culte de la distinction hautaine d’autrefois s’est tempéré au point de voir, dans une publicité, à côté de la miche et du pâté, dans le panier du petit chaperon rouge destiné à sa grand-mère, un flacon de l’emblématique N° 5. Impensable du temps de la grande Mademoiselle ! En effet, près de quatre-vingt ans après sa naissance, le fameux flacon numéroté reste le cheval de bataille de la maison. Quoique le tout récent Angel de Thierry Mugler le précède comme «best-seller» en France, pays d’origine des deux jus. La griffe doit, par ailleurs, supporter d’énormes charges de fonctionnement. Rien que les coûts de création se chiffrent à plusieurs millions. Les assises sont certes solides puisque son capital est estimé à quelque 12 milliards de FF, sans compter 2 milliards de francs accumulés en réserve. Mais jusqu’à quand ? Comme le champagne le plus pétillant, les griffes aussi s’émoussent... Le besoin de réformes, donc, s’impose. Chanel va-t-elle suivre Hermès et s’allier à une nouvelle vedette, comme le groupe LVMH, patron d’Hermès, l’a fait avec Jean-Paul Gaultier ? «Rien de moins probable», affirment les responsables de la boîte. Mais qui connaît l’avenir ? Souvent les circonstances imposent des alliances insolites qui finissent en belles complicités plutôt qu’en unions contre nature...