Informatique : Internet – Des liens publicitaires en tête des réponses aux requêtes Les outils de recherche sur le Webmonnayent leurs meilleures places

Un bon mot peut rapporter gros : les outils de recherche sur l’Internet l’ont bien compris et placent de plus en plus de liens publicitaires, pas toujours explicites, en tête des réponses aux requêtes, au risque d’instiller le doute sur la pertinence de ces résultats. La pratique, née aux États-Unis, a débarqué en Europe avec l’implantation d’intermédiaires comme le groupe britannique e-Spotting, installé en France depuis fin 2001, ou l’américain Overture, qui se chargent de commercialiser les mots-clés pour le compte des moteurs et annuaires de recherche. Concrètement, lorsque l’internaute tape le mot «banque», les deux, trois voire cinq premières réponses affichées peuvent être des liens publicitaires renvoyant vers des sites de groupes financiers, le plus offrant apparaissant en tête de liste. Pour les mots les plus recherchés liés au monde de la finance, les enchères en Grande-Bretagne ont atteint plus de 2 livres (3 euros) par clic, indique Alain Sanjaume, directeur général d’e-Spotting France. En France, elles sont montées autour de 1,5 euro pour les mots liés au référencement publicitaire. «Les banques en Grande-Bretagne ont observé que la conquête d’un client par ce biais leur revenait bien moins cher que la publicité en ligne traditionnelle. En outre, l’annonceur s’offre de la publicité gratuite si l’internaute ne clique pas sur le lien», avance t-il. Si certains moteurs de recherche, comme Google, distinguent clairement ces publicités en les plaçant sur un fond coloré, d’autres se contentent d’une discrète mention «lien partenaire» ou «sponsoring» qui peut prêter à confusion. «Il est indispensable de démarquer parfaitement la publicité des résultats issus de la base de recherche, or certains outils de recherche entretiennent l’ambiguïté. L’initié voit la différence mais le néophyte peut être trompé», souligne Olivier Andrieu, consultant du cabinet Abondance.com spécialisé dans les outils de recherche. Les premières contestations Mais, pour M. Andrieu, l’apparition de ces liens ne nuit pas forcément à la pertinence des réponses et peut même la renforcer. «Il est nécessaire de vérifier le lien entre le mot-clé acheté et le site de l’annonceur, par exemple d’interdire des liens vers des sites pornographiques quand vous tapez le mot “voiture”. Il ne faut pas non plus que l’on puisse acquérir le nom d’un concurrent», ajoute t-il. Aux Etats-Unis, les premières contestations apparaissent. Début février, le groupe Mark Nutritionals, qui commercialise un programme de régime baptisé Body Solutions, a porté plainte contre quatre moteurs de recherche pour avoir commercialisé ces deux mots à des marques concurrentes. La vente aux enchères de mots-clés illustre le développement tous azimuts des services commercialisés par les outils de recherche, confrontés à la baisse de la publicité en ligne. Ainsi Yahoo! France, suivant la décision de Yahoo!, va rendre obligatoire la soumission payante pour l’inscription des sites commerciaux, qui se voient assurer un examen rapide de leur demande de référencement dans l’annuaire. «Nous voulons professionnaliser nos services et assurer aux sites commerciaux un examen rapide et fiable. Mais nous continuerons à accorder le plus grand soin à la partie non commerciale de l’annuaire», assure Clotilde de Mersan, responsable business développement de Yahoo! France.