Par le passé, déambuler dans les rues pour faire son shopping était un vrai plaisir. Mais de nos jours, avec les embouteillages qui ôtent toute envie de se déplacer, la chaleur écrasante ou les pluies torrentielles, les nouvelles chaussures à talons compensés et les difficultés de parking, il est de plus en plus difficile de se déplacer. La tendance se tourne alors vers les grandes surfaces où tout est disponible sous le même toit. Michel Abché, président d’ADMIC, observe «une évolution importante sur le marché libanais. Avec l’arrivée des grandes surfaces comme le Monoprix et le BHV, le client libanais se retrouve dans des configurations totalement différentes d’auparavant. Les deux magasins sont très spacieux et bien signalés ; le client se repère plus facilement et trouve tous les produits qui correspondent à ses besoins, grâce au choix offert. Les promotions continues attirent les clients, principalement à cause des produits de marque de très grande qualité offerts à des prix abordables. Au Monoprix, les têtes de gondoles sont constamment renouvelées avec des produits en promotion». Les mentalités, les habitudes, les demandes, tout change. L’effort déployé dans les grandes surfaces pour répondre aux besoins du consommateur est évident. Les organisateurs misent, par exemple, sur l’atmosphère générale du magasin. Ainsi, à l’ABC, «c’est l’expérience de shopping et l’atmosphère générale de l’ABC qui attirent les gens, affirme Ghassan Chammas, directeur marketing à l’ABC. Notre client vient parfois uniquement pour flaner ou boire un café et, par la même occasion, découvrir les nouveautés». Il en va de même au Métro Super Store où «vous êtes baignés dans une atmosphère de lumière et d’une certaine touche propre à cet établissement. Les stands sont agencés de sorte à ce que le client puisse tout voir sans se perdre. De plus, les employés des stands sont surveillés par des responsables d’étages à notre service, de sorte à créer une homogénéité de comportement vis-à-vis du client», explique Nakhlé Berberi, directeur du Métro Super Store. La qualité à tout prix Le critère de qualité doit également être pris en compte. En effet, la «qualité» est un mot magique, et il est tout à fait légitime de se demander si un produit est considéré de qualité du moment qu’il est luxueux ou fiable. En fait, le rapport qualité/prix n’a rien à voir avec une notion de conformité ou de satisfaction d’un besoin. Dans une entreprise, il permet une sorte d’autorégulation nécessaire. Pour Michel Abché, «le rapport qualité/prix est important. C’est en nous basant sur ce concept que nous sélectionnons nos fournisseurs, c’est également au nom d’un certain label de qualité que nous n’acceptons pas systématiquement tous les produits». Ghassan Chammas est sur la même longueur d’onde : «Le choix des produits qui se présentent à l’ABC est excessivement sélectif. Nous accueillons essentiellement des concessionnaires de marque très connues dont la qualité suscite la fidélité des clients. De plus, nous veillons à ce que la qualité, le choix et les prix soient exactement les mêmes pour chaque marque sur tout le marché libanais». Quant à Nakhlé Berberi, il assure que «le Métro Super Store a une réputation de prix imbattables et de grande variété de produits. Les prix dans les stands sont sévèrement contrôlés, et nous déployons des efforts continus pour maintenir un certain standing. Le client ne doit être ni déçu, ni berné!». Le facteur d’anticipation L’objectif de toute grande surface est de répondre aux besoins et exigences d’un client potentiel avant qu’un concurrent ne le fasse, et ce pour l’ensemble des aspects du mélange performance-prix-quantité-délai-logistique. Il faut également identifier et anticiper les besoins et les exigences des clients à venir (le marketing de prospection). C’est dans ce contexte que se situent les importations directes effectuées par certains établissements. Ainsi, l’ABC et le Métro Super Store importent directement les décorations et accessoires de Noël, de sorte à se réserver une note d’exclusivité et d’originalité. Ghassan Chammas explique que «l’ABC propose un choix inégalé en matière de décorations de Noël. Nos étalages peuvent être comparés à ceux de l’Europe. Pour ce Noël, qui est le dernier du millénaire, nous proposons un choix incomparable en assortiment et matières de décoration. De plus, nous réservons une surprise, qui sera annoncée le moment venu, et qui tourne autour d’un spectacle pour enfants jamais égalé au Liban». Surmonter des difficultés variées Le secret, qui représente en même temps un risque important, réside dans le concept d’anticipation du marché. Ainsi, il faut prévoir les besoins du marché à venir afin d’anticiper les temps de développement, d’industrialisation et de lancement commercial (time to market). Il faut également prévoir les besoins émergeants du fait des innovations marketing dans les autres secteurs d’activité. Parallèlement, les grandes surfaces doivent affronter divers problèmes. Le plus évident est sans aucun doute la situation économique du pays en général. L’économie est un cercle dont tous les membres sont touchés, de près ou de loin, par une quelconque modification ou régression. Il s’agit alors, pour les partenaires concernés, de s’adapter pour pouvoir surmonter les problèmes de la meilleure façon possible. C’est, du moins, l’avis de Michel Abché. Selon lui, ce problème majeur se double d’un autre qui est d’ordre administratif et légal. «Par exemple, affirme-t-il, il faut adapter les catalogues de BHV France, car ils ne répondent ni aux critères, ni aux lois libanaises. Je m’explique: selon la loi libanaise, il est interdit de faire apparaître l’escompte sur l’article ou de noter l’ancien prix barré avec le nouveau prix promotionnel. Il faut juste changer le prix de vente sans informer la clientèle. Or, durant les “6 Jours” du BHV, les produits en promotion sont escomptés de 5 à 40 % selon l’article. Mais, selon la législation libanaise, le client n’a pas le droit de le savoir. Les lois au Liban datent de très longtemps et ne sont pas adaptées au commerce moderne». Malgré tous ces problèmes, le groupe fondateur d’ADMIC ne compte pas s’arrêter là et le plan de développement adopté prévoit l’ouverture de branches dans d’autres régions libanaises. Pour Michel Abché, «l’évolution du marché est inévitable et le Liban devrait améliorer toutes ses structures commerciales et administratives afin de répondre aux besoins d’une concurrence internationale de plus en plus difficile».
Par le passé, déambuler dans les rues pour faire son shopping était un vrai plaisir. Mais de nos jours, avec les embouteillages qui ôtent toute envie de se déplacer, la chaleur écrasante ou les pluies torrentielles, les nouvelles chaussures à talons compensés et les difficultés de parking, il est de plus en plus difficile de se déplacer. La tendance se tourne alors vers les grandes surfaces où tout est disponible sous le même toit. Michel Abché, président d’ADMIC, observe «une évolution importante sur le marché libanais. Avec l’arrivée des grandes surfaces comme le Monoprix et le BHV, le client libanais se retrouve dans des configurations totalement différentes d’auparavant. Les deux magasins sont très spacieux et bien signalés ; le client se repère plus facilement et trouve tous les produits qui...
