A l'écoute du consommateur

De nos jours, toutes les villes au monde possèdent des grands magasins. Ces derniers font partie de l’environnement urbain au même titre que les églises, les théâtres, les hôtels, les galeries d’art et les musées. Mais dans un pays comme le Liban la compétition est farouche, ce qui contraint les professionnels à faire d’autant plus preuve d’inventivité. Dans le souci d’éviter les confusions, commençons par comprendre le vrai sens du terme «grand magasin». Cette entreprise commerciale de vente au détail dispose d’une surface de vente importante, librement accessible au public, et offre dans un même établissement un large assortiment de biens de consommation. Ceux-ci sont en général vendus au comptoir, mais certains services sont aussi proposés dans un ensemble de rayons dont chacun fait office de magasin spécialisé. Même de taille modeste, ce type de magasin à rayons multiples propose un choix beaucoup plus étendu que le magasin populaire (il peut atteindre des centaines de milliers de références). Par ailleurs, les grands magasins peuvent comporter des rayons alimentaires en libre service qui constituent, selon leur surface, des supermarchés intégrés au magasin. Comme tout pays qui se respecte, le Liban abrite plusieurs grands magasins. Le concept est certes le même partout, mais toute la différence se joue au niveau des stratégies de marketing. Ces établissements ont besoin de se démarquer. Pour ce faire, tous les moyens sont bons. Des stratégies efficaces Ainsi, à l’ABC, et depuis deux ans déjà, on propose, «en collaboration avec la banque Byblos, une carte de crédit appelée “Blue Card”. Cette carte constitue un nouveau moyen de paiement qui facilite les achats et qui est acceptée dans tous les départements et branches de l’ABC», explique Ghassan Chammas, directeur marketing à l’ABC. «Elle vous ouvrira une multitude de portes sur le monde du shopping, que ce soit pour les bijoux, les cosmétiques, les parfums, le linge, les vêtements, la lingerie, les meubles, les livres, les cadeaux, les gadgets, les ustensiles de cuisine, y compris les traiteurs», ajoute-t-il. Les avantages de la Blue Card sont multiples. Tout d’abord, il faut savoir que c’est réellement une carte de crédit, pas une carte privilège. Elle donne droit à 3 000 $ de crédit rotatif, elle est gratuite et ne nécessite pas l’ouverture d’un compte en banque ; le paiement s’effectue à la fin de chaque mois et est sujet à 15% d’intérêts par an, contre 19% à 22% pour les cartes de crédit habituelles. Les détails de paiements sont aussi très pratiques puisque le client peut étaler ce dernier, comme il le désire, jusqu’à 22 mois après la date d’achat. D’autre part, la Blue Card donne droit à certaines réductions et le détenteur est mis au courant, régulièrement et à l’avance, des supersoldes de l’ABC ; il pourra ainsi acheter des articles en promotion un jour avant que les soldes ne débutent pour le public. «De plus, affirme Ghassan Chammas, le détenteur de la carte bénificiera d’offres spéciales toute l’année et sera invité à toutes les activités spéciales qui auront lieu à l’ABC : défilés de mode, lancements de nouveaux parfums et cocktails en l’honneur de célébrités. En plus, du 15 octobre au 14 novembre, c’est le mois de la Blue Card. Chaque semaine de ce mois, un tirage au sort aura lieu dont le prix est constitué d’argent comptant, de deux billets pour Paris, ainsi que de 5 000 $ en bons d’achat. Par ailleurs, les détenteurs de la Blue Card et les nouveaux abonnés pourront bénéficier de réductions allant jusqu’à 25%». Des événements mensuels On l’aura compris, le consommateur est roi. Nakhlé Berberi, directeur du Métro Super Store explique que le concept de one stop shopping center doit être exploité à fond. «Chez nous, on trouve tout, de l’alimentation à la teinturerie en passant par l’habillement et les cosmétiques. De plus, les événements mensuels permanents font participer tous les rayons. En août, par exemple, c’était le mois du “Liban : production et patrimoine”. Tous les rayons s’y sont mis, même l’alimentation. En octobre, et vu que nous suivons l’actualité du pays, en l’occurrence l’importante compétition à laquelle notre équipe de basket nationale devait participer, nous nous sommes mis au basket!». En fait, toutes les occasions sont bonnes pour agrémenter les mois. Certaines occasions sont évidemment importantes, comme Noël, la fête des Mères et les soldes, mais d’autres ne sont pas négligeables, telles que la rentrée des classes, la Saint-Valentin, Pâques, etc. Au BHV, on trouve les mêmes événements qu’à Paris. Après la rentrée des classes, le BHV a lancé les «6 Jours» qui ont lieu deux fois par an. Les «6 Jours» du BHV représentent une période promotionnelle qui dure un peu moins d’un mois (4 fois 6 jours). «Pendant cette période, explique Michel Abché, président d’ADMIC, les produits sont renouvelés tous les 6 jours et les promotions et prix réduits varient de 5 à 40% selon le produit. Un catalogue des “6 Jours” a été distribué dans tout le Liban. En plus des produits du catalogue, le BHV ajoute un grand nombre d’articles à des prix promotionnels. On les retrouve facilement dans le magasin en recherchant le logo “6 Jours”. Nous avons également des campagnes spécifiques comme Noël, “les bonnes affaires”, la rentrée des classes organisées une fois par an». Des offres permanentes Par ailleurs, le Métro Super Store propose chaque semaine des offres permanentes dans le supermarché et des promotions du genre «pour tout achat effectué dans le mall, des points sont octroyés pour des bons d’achat dans le supermarché». Nakhlé Berberi renchérit : «Dès le premier jour, la devise du Métro Super Store s’est fondée sur la satisfaction du client. Afin d’y être toujours fidèle, une attention toute particulière devait être donnée à la propreté, à l’ordre, à la variété dans les produits, à l’honnêteté des prix et à l’atmosphère générale de l’établissement. Nos efforts portent leurs fruits, vu que les clients viennent de toutes parts du territoire, et une relation particulière se tisse entre le personnel et les habitués». L’ABC privilégie également son consommateur. Ghassan Chammas assure que «l’ABC est “pro-active” et totalement orienté vers le client. Notre cible, c’est évidemment le consommateur. Il est avant-gardiste, exigeant et novateur. Il a confiance en cette entreprise qui peut être qualifiée d’“early adopter”, car elle fait partie des premiers à lancer des produits innovateurs. Dans ce contexte, je peux affirmer que l’ABC crée l’opinion de la mode et des habitudes au Liban». En fin de compte, les grands magasins doivent apprendre à trouver de nouveaux facteurs pour attirer le consommateur et de nouvelles méthodes d’exploitation afin de les faire concorder avec leurs propres besoins, mais sans pour autant sacrifier l’atmosphère définie qui reste leur particularité.