Publiscopie Réfrigérateurs et machines à laver La suprématie du froid américain(photos)

Comme les autres secteurs de l’activité économique, le marché du réfrigérateur semble gelé depuis quelques années. Crise ou saturation ? Les avis sont partagés mais un élément demeure : la production américaine domine les cuisines. Le réfrigérateur fait partie de ces produits difficiles pour les commerciaux car, en principe, on ne le renouvelle pas tous les ans. Dans un marché saturé où les consommateurs restreignent leurs dépenses et où la production locale donne du fil à retordre aux importateurs, vendre un frigo devient une véritable guerre... froide. Un marché au lent renouvellement «Cela fait dix ans que le marché du réfrigérateur est stagnant, constate Lutfallah Haddad, directeur chez Kettaneh. Environ 60 000 unités sont vendues par an, toutes marques confondues. Walid Nasser, de chez Pharaon Homeline, observe quant à lui un rythme net dans ce marché particulier. «Le début d’année a été difficile, admet-il, mais avec l’été qui est la saison d’achat des frigos, cela va mieux». Nabil Rouhayem, directeur de Getco, ne considère pas non plus que le marché soit vraiment en crise. «Le marché est plus saturé qu’en crise, déclare-t-il. Nous n’avons pas beaucoup de nouvelles demandes, d’autant plus que le réfrigérateur est un produit qui, par essence, doit durer. Certains frigos ont quarante ans. C’est pourquoi notre clientèle se compose surtout de nouveaux mariés ou de remplacement de frigos usagés. De plus, un phénomène propre au Liban a beaucoup joué : autrefois, la plupart des Libanais avaient deux maisons, l’une en ville et l’autre à la montagne. Avec la crise, on ne peut plus se permettre cela. C’est donc une partie de notre marché qui a grandement baissé. Nous devons alors prendre en compte de nouvelles limites pour le marché. C’est un nouveau cadre de travail». Dans cette situation, certains comme Pharaon Homeline ou Kettaneh ont, chacun à leur manière, trouvé une option de vente par le crédit. Pour ce faire, la société Kettaneh opte pour la politique de proximité ; Lutfallah Haddad explique : «Notre réseau d’agents est efficace, il est trié sur le volet. Il connaît tout le voisinage et sait à qui on peut ou ne peut pas faire confiance. Le rapport de voisinage est très important. De plus, nos crédits passent par des banques qui se chargent de toute la sélection et du suivi. C’est plus sûr et nous évite de rentrer en concurrence avec nos revendeurs». La difficulté actuelle du marché décourage pourtant d’autres professionnels d’accorder des crédits. «Un crédit est trop difficile à suivre, déclare Walid Dagher, responsable marketing de Tehini & Hana. Nous accordons des crédits personnalisés à nos revendeurs évidemment. Pour résister à la crise actuelle, nous préférons agir au niveau marketing et intervenir dans les points de vente au niveau de la présentation des linéaires et de la formation des vendeurs». Une production locale active «Les produits américains ont depuis toujours représenté 80 % du marché, indique Lutfallah Haddad. Mais la production locale est en train de prendre beaucoup de place, elle occupe désormais 30 ou 40 % de ce marché. Elle n’aurait jamais réussi une percée de ce genre si la qualité des produits n’était pas bonne. Elle n’atteint pas la production américaine, mais le rapport qualité-prix est excellent, de l’ordre de 50 % moins cher. Ce sont les Européens qui en étaient le plus touchés. Mais il serait suicidaire d’essayer de se battre sur ce terrain, nous préférons attaquer le marché des frigos américains. Là, la bataille devient plus féroce. Il faut cependant garder en tête qu’un réfrigérateur est un investissement, il doit durer le plus longtemps possible ; c’est pourquoi les clients préfèrent opter pour la qualité plutôt que pour le prix, en particulier lorsque cet achat représente une grosse partie de leurs économies. Je pars du principe que ces marques ont répondu à un besoin, ça aurait été eux ou rien». Chez Kettaneh, le combat est rude, aussi le service après-vente joue-t-il un rôle essentiel. «Nous jouons à fond sur le service après-vente, explique Lutfallah Haddad. Toutes nos pièces sont livrées et installées chez le client en 24 heures, dans toutes les régions du pays». «Il existe deux marques libanaises, dont Concorde, qui est la plus forte grâce à ses prix, déclare Nabil Rouhayem. Pour les importateurs, les frais les plus coûteux sont les frais de transport, en raison du volume du frigo. Un conteneur venant d’Extrême-Orient et qui nous coûte 3 200 $ ne peut contenir que 48 frigos. Cela fait environ 70 $ de frais de transport par frigo. À cela s’ajoute le taux de douane pouvant atteindre 22 %. Les producteurs locaux n’ont pas ces frais, ce qui leur permet d’avoir l’avantage du prix. Ils vendent à 40 % moins cher des produits aux mêmes dimensions que les frigos américains. Mais en ce qui concerne la qualité, je ne pense pas qu’ils puissent atteindre celle des produits importés. Ils n’ont tout simplement pas assez d’expérience. De plus, les gens ont confiance en certaines marques réputées depuis longtemps». Walid Nasser ajoute: «Je pense qu’ils ont un petit problème au niveau esthétique, mais leur rapport qualité-prix est excellent. Toutefois, ils ne nous causent pas de problèmes car nous ne nous adressons pas au même marché, même s’ils commencent maintenant à produire des frigos de grande taille qui, par exemple, coûtent 850 $ alors que la compétition vend ce genre de frigos importés à partir de 1 700 $. Et le crédit représente notre principale différence; nos frigos américains reviennent à 27 $ par mois sur trois ans». «La finition de ces frigos est bonne, conclut Walid Dagher, mais cela fait peu de temps qu’ils sont sur le marché ; nous devons attendre de voir ce que cela donne sur le long terme». Vers un marché segmenté La segmentation du marché est donc l’une des conséquences logiques de cette situation globale. Nabil Rouhayem explique: «Nous nous adressons à une clientèle particulière. Le marché est dominé par les produits américains. Sharp est une marque japonaise de fabrication thailandaise, utilisant le système japonais d’injection d’air froid, variable selon les parties du réfrigérateur. L’avantage de ce système, c’est qu’il ne consomme pas beaucoup d’électricité. Il est de loin plus économique, c’est là notre principal argument de vente. Par ailleurs, ce système est très silencieux, c’est un autre argument. Enfin, le prix est à prendre en compte. Nous essayons donc de grignoter des parts du marché du frigo américain. Nous nous sommes lancés à fond dans ce marché il y a trois ans, et depuis nous avons triplé nos ventes! Nous avons une politique marketing très active, mais la meilleure des publicités reste le bouche à oreille. Les clients sont très contents». Cette clientèle reste donc bien ciblée selon les produits de chacun. «Nous ne proposons pas les frigos de grande taille, ajoute Nabil Rouhayem; nos frigos font 550 litres, ce qui est la taille moyenne, et ils vont surtout en hauteur. Les frigos américains font 700 à 750 litres et sont plus larges. C’est aussi pour cela que nous nous adressons surtout aux jeunes couples qui n’ont pas encore d’enfants, qui n’ont pas beaucoup de place dans leur cuisine et qui veulent faire des économies d’électricité». Walid Nasser abonde tout à fait dans ce sens : «Il existe deux types de frigos : européens et asiatiques, c’est à peu près la même chose, qui font 60 cm de largeur, et les frigos américains qui font 70, 80, 90 cm de largeur. Ceux-ci représentent 98% du marché. Il faut dire que dans l’ensemble, les appartements au Liban sont plus vastes qu’en Europe, que les femmes passent plus de temps dans leur cuisine et que les familles sont plus nombreuses, alors qu’en Europe on est adepte du “prêt-à-manger”». Unanimement, les professionnels s’accordent donc à placer la production américaine comme leader en matière de réfrigération. «Les Américains ont été les premiers à lancer des frigos au Liban, il y a 60 ans, conclut Nabil Rouhayem. Les premiers frigos étaient américains. Pour une question de prestige, d’expérience, de fiabilité, les Libanais ont donc une nette préférence pour ces produits. De plus, la taille des frigos américains est un excellent argument de vente».