Le Liban entend maintenir son rôle de leader régional

«Le Liban pays des idées». L’encart placé par l’IAA (Association internationale de la publicité) dans les journaux sonne comme un rappel à l’ordre. Car le secteur traverse une phase de morosité, liée au ralentissement économique général, mais aussi à des causes structurelles, en contradiction avec ses ambitions régionales. Des idées pour les annonceurs locaux et pour le monde arabe, voilà ce que les Libanais et les entreprises libanaises ont à vendre. «Le Liban a pratiquement créé la publicité au Moyen-Orient», dit non sans fierté Jean-Claude Boulos, nouveau président de l’IAA dans le pays, et vice-président de l’association au niveau régional. Il s’agit désormais de tenir son rang et de se montrer compétitif face à la création de groupes issus du Golfe. Comment mieux l’expliquer qu’à travers une campagne de publicité ? Le chapitre Liban de l’IAA qui vient de renouveler sa direction tente de dynamiser ses membres, afin qu’ils combattent la morosité ambiante, et d’adresser un message public au gouvernement, dont les velléités de réglementation du secteur ne laissent pas d’inquiéter ses membres. «Celui qui tient la publicité contrôle l’information. Il existe un lien direct entre les deux», a déclaré le ministre de l’Information Anouar el-Khalil dans l’émission de Maguy Farah du 2 avril dernier, au cours de laquelle il a expliqué préparer une loi sur la publicité. Sans préjuger de ses intentions, les publicitaires sont irrités : «La publicité est la source unique de financement des médias, d’où les velléités récurrentes de l’État de réglementer notre métier, pour des raisons plus politiques qu’économiques», remarque Ibrahim Tabet, président sortant du chapitre Liban de l’IAA. «L’expérience nous rend méfiants». À l’unisson, Joe Ayache, directeur général de Saatchi & Saatchi, réclame le rattachement de la publicité au domaine de compétence du ministère de l’Économie. «Nous vendons des idées et achetons de l’espace publicitaire dans les médias, c’est tout», plaide-t-il en faveur d’une banalisation de la profession. Nécessité de réglementer Du côté du ministère, on se défend de vouloir toucher de quelque manière à la liberté d’expression commerciale, tout en affirmant la nécessité de mieux réglementer la profession, afin de «combler les lacunes». L’autorégulation, principe promu par l’IAA qui regroupe médias, régies, agences de publicité et annonceurs, a ses limites, convient aisément M. Tabet. M. Saïd Sabbagha, président du syndicat des agences de publicité, qui a participé à la commission de travail formée par le gouvernement, précise donc les propositions de réforme élaborées par la profession. Elles sont contenues dans un rapport remis au ministre. «Nous voulons d’abord la création d’un conseil supérieur de la publicité qui sera chargé de vérifier le contenu des publicités afin d’en vérifier la conformité avec des règles de respect des mœurs, d’éthique, des règles pour la publicité comparative... à définir», dit-il. Comme la plupart des intéressés interrogés à ce sujet, il prône également la limitation des plages publicitaires. «Nous proposons de ne pas dépasser les 12 minutes par heure à la télévision, les 15 minutes à la radio et les 30 % de la pagination dans la presse». Certaines émissions ont un tel succès qu’elles diffusent jusqu’à 20 minutes de publicité par demi-heure ! De quoi provoquer la fuite des téléspectateurs. Cet encombrement des écrans s’accompagne d’une lutte tarifaire. En moyenne, les prix pratiqués représenteraient le quart des tarifs officiels, ce qui a un double effet négatif : d’une part, le revenu global de la chaîne s’en trouve affecté, de l’autre, le manque de transparence est préjudiciable au métier. Pour M. Antoine Choueiri, dont le groupe de régies représente environ 65 % de parts de marché, le problème est dû à l’étroitesse du marché. «La position des médias que nous représentons (L’Orient-Le Jour, an-Nahar, LBCI…) rend inutile toute guerre des prix, mais le marché libanais ne suffit pas à alimenter toutes les chaînes qui existent actuellement». La crise est particulièrement aiguë à la télévision. Après la réforme de la loi sur l’audiovisuel, six chaînes ont obtenu des licences tandis que, selon nombre d’experts, le «gâteau publicitaire» ne peut en faire vivre que deux au maximum. Le contexte de récession économique aggrave les difficultés. À l’instar de l’économie libanaise, la publicité dont elle est la vitrine connaît en effet un certain ralentissement, avec une croissance de 5 % du chiffre d’affaires en 1998, au lieu des 12-13 % espérés. Le marché est en effet estimé à 105 millions de dollars en 1998 contre 100 millions en 1997. Mais le découragement n’est pas la tradition dans le secteur comme l’a prouvé le maintien ininterrompu de son activité durant toute la guerre. Vent d’optimisme Après des premiers mois creux en 1999 également, un vent d’optimisme souffle d’ailleurs à nouveau depuis les élections israéliennes. Le tassement devrait être passager, espère la profession, dont les ambitions dépassent les frontières. «Notre travail repose sur la création et dans ce domaine, les Libanais sont très bien placés», dit M. Choueiri. Leo Burnett, Publigraphics, Impact BBDO, Pimo Lintas, Saatchi & Saatchi… les agences de publicité libanaises ont des noms étrangers, un signe de l’intérêt des capitaux extérieurs pour le savoir-faire libanais. «La profession est l’une des seules où le Liban a gardé un leadership régional, car il s’agit d’un secteur à forte valeur ajoutée intellectuelle qui allie libéralisme et pluralisme. Nous faisons notre possible pour garder cette position», déclare M. Tabet.