Métiers publicitaires Quand trois créatifs de l'Alba s'en donnent à coeur-joie (photos)

Grande première à l’Alba : des publicitaires de surcroît «spécialisés» et non plus «généralistes» comme avant. Majors de promotion : Odile Riachi, direction artistique ; Mazen Kerbaj, illustration et Samer Younès, conception–rédaction. Rencontre avec ces créatifs qui disent s’être «éclatés» dans la préparation de leurs projets de diplômes. Pas mal d’audace et d’innovation dans leur travail. Réalistes, ils savent, disent-ils, que dans la vie pratique, ils auront rarement l’occasion de mettre en chantier une campagne de pub d’une manière aussi peu conformiste. Dans le monde professionnel, il leur faudra être plus sérieux. C’est l’exigence du marché. Odile Riachi, 23 ans, direction artistique a choisi le créneau de la publicité un peu par hasard. «La direction artistique joint la conception et la rédaction à l’illustration», souligne la jeune publicitaire. Dans son projet, elle a exploité son talent de dessinateur et sa maîtrise de l’anglais comme du français. Son projet de diplôme : la station radio RML. «La cible du produit est jeune, je pouvais donc donner libre cours à ma fantaisie créatrice.» Elle a orchestré la pub pour la station en général, puis elle a choisi deux programmes : «Top 30 mode» et «The jungle». «Si le logo est très géométrique, on fait appel à l’ordinateur. Personnellement, j’ai fait cent coups de pinceau avant d’arriver à ce que je voulais». Pour les annonces presse, Odile a joué sur les mots. Le slogan :«De la musique fraîche». L’illustration : John Saad, l’animateur, sortant ses disques du four. Pour l’émission «The jungle», elle a voulu ne pas tomber dans la solution de facilité qui aurait consisté à dessiner une jungle et des lions. Son choix s’est donc porté sur la folie caractérisant l’émission. Odile dit avoir été un peu «agressive» envers les clients des produits concurrents. Jugez-en plutôt :«Morceaux choisis, oreille sélecte, goût raffiné. Hurle l’univers à leurs cerveaux frigides», lit-on sur une des pub-presse. «C’est une stratégie qui vise à donner du caractère à mon produit, explique-t-elle. J’ai voulu dynamiser l’image de cette station. On pourrait penser qu’elle n’a pas de caractère parce qu’elle présente toutes sortes de musiques. Contrairement aux autres stations, elle n’est pas spécialisée. J’ai tiré profit de cette “faiblesse” pour en faire la base de la campagne. C’est devenu un produit qui a une personnalité forte, un caractère.» L’événement promotionnel est une boîte de nuit ambulante. L’extension : un parc d’attraction où tous les jeux seraient sonores. Dessin Côté illustration, Mazen Kerbaj est un mordu de BD. Enfant, il a dû tomber dans un chaudron, non pas de potion magique comme Obelix , mais d’encre à dessiner. Et il n’arrive plus à s’en sortir. Il a l’allure dégingandée d’un Gaston Lagaffe, l’humour «glacé et sophistiqué» d’un héros de Gotlib, la persévérance d’un Tintin. Pas étonnant donc que son projet de diplôme soit une ode à la bande dessinée. Son client favori ? «La librairie Tarazi, spécialiste en BD et livres de jeunesse». «Étant passionné de Bédé, ce sujet m’a permis de m’éclater.» Kerbaj s’est lancé dans l’illustration de publicité à défaut de pouvoir décrocher un diplôme de BD. «Un métier dans la pub ne me tente guère, c’est assez mercantile. De plus on est soumis aux exigences du client et du public. C’est assez frustrant pour un créatif». Kerbaj a ainsi utilisé le langage et les signes de la BD pour le design du logo et des cartes d’entreprise. Pour habituer le public à ce genre d’illustration mais aussi pour communiquer sa passion. Kerbaj a grandi dans un environnement où tout le monde dessine. «Jusqu’à l’âge de huit ans, tous mes dessins étaient inspirés de la guerre : des combats, des chariots, des immeubles en flammes»… C’était une véritable obsession : il construisait des maquettes d’avions ou de trains, les arrosait d’alcool et les faisait flamber. À présent, il trouve son bonheur dans la caricature. Et lance , du coup, son premier album de BD, aux éditions al-Layali. «Les gens me disent que j’ai le don du dessin. Mais dire cela consiste à nier, effacer 23 ans d’efforts acharnés.» Pour lui, ceux qui n’apprécient pas la BD ont une case en moins. Humour Côté conception-rédaction, Samer Younès a orchestré une campagne pour vanter les mérites des salles de bains Lecico. Il a misé sur l’humour, le jeu de mot piquant, le slogan qui fait tilt. Je n’ai pas beaucoup développé le côté graphique. Juste le strict nécessaire : le logo, l’en-tête, l’enveloppe. Couleurs : le bleu et le vert, «les plus utilisés dans les salles de bains». Samer s’est fixé deux cibles : les professionnels. «La campagne qui s’adresse à eux est plutôt sérieuse. J’y ai vanté les mérites du produit en me basant sur trois caractéristiques essentielles : la qualité, le prix et la variété.» “You’re looking at the quality everyone is looking for”. Pour faire savoir que Lecico exporte ses produits, Samer a imaginé trois pubs : la statue d’Abou Simbel sur un cabinet d’aisance ; la Venus de Milo devant un lavabo et la statue de la Liberté prenant sa douche. La seconde cible est dirigée vers les 25-35 ans. Elle s’appelle Basic Instinct. On y voit par exemple une jeune fille faisant un strip-tease aguichant à l’intention de... sa salle de bains. Ou un champion de course franchissant la ligne d’arrivée en premier avec une seule idée en tête : se soulager. «Cet homme n’est pas arrivé en tête parce qu’il le voulait, mais parce qu’il le devait.» Une autre campagne porte le slogan “feel releived” (soulages-toi) L’événement promotionnel imaginé par Samer est un festival de bière. Quel rapport avec les salles de bains ? «La publicité se présente comme suit : d’un côté une photo de la bière qui sponsorise l’événement, de l’autre une salle de bains. La légende dit : La meilleure bière et le meilleur endroit pour délivrer.» L’extension de Younès : un journal, “The Flush” qui traite de tous les désastres. Samer Younès n’a donc pas eu froid aux yeux. Il voudrait que la pub soit un peu plus audacieuse. «Dans la pub libanaise, il n’y a que des héros. Il serait temps de changer cette vision des choses. Dans la vie, il y a aussi les perdants. Il faut oser les anti-héros, la pub anti-produit. Bernbach, ce créateur de pub, a osé le faire dans les années 60, avec notamment sa pub de la voiture Coccinelle : “C’est moche mais ça vous mènera partout”. Succès fracassant.» Et Samer Younès de conclure : «Aujourd'hui, au Liban, on ne fait pas de pub, on fait de la réclame, on se contente de vanter les mérites du produit.» Sujet à méditer. Dans sa salle de bains.