Em Sherif ouvre son Deli dans le centre-ville de Beyrouth

Le restaurant Em Sherif a ouvert le 19 mars une nouvelle adresse à New Starco, dans le centre-ville de Beyrouth, afin de renouveler son image, tout en diversifiant son offre. Le Deli est un troisième concept pour Em Sherif, qui compte déjà 21 enseignes à travers le monde, connu par tous pour son restaurant, mais aussi ses cafés. « Nous souhaitions réinventer le concept de faire ses courses, en créant une communauté de clients qui viennent pour nos produits frais », explique Yasmina Hayek, fille Mireille Hayek fondatrice de la marque, qui a lancé ce concept.

L’espace est divisé entre la partie restauration et l’épicerie. « On trouve des produits de la mouné traditionnelle que nous fabriquons, comme les confitures que nous changeons toutes les saisons, le zaatar et pleins d’autres produits », détaille-t-elle. Les goûts, eux, sont différents, avec des alliances dans les confitures comme de la fraise et de la rose, de l’abricot et du romarin, assaisonné de fleur de sel, ainsi que de la mûre et de l’anis. Le Deli propose aussi de l’arak, du vin naturel et même des T-shirts et des sacs en coton, le tout produit par Em Sherif.

Lire aussi

La moghrabiyé aux champignons sauvages de Yasmina Hayek et Em Sherif

Le Deli offre des plats du jour, des sandwiches et des salades préparés sur le pouce. « Nous proposons des chawarmas, des hot-dogs sur un pain au lait et des grillades que l’on peut aussi déguster dans un wrap de laitue, pour ceux qui ne souhaitent pas de pain ». Tout est fait maison, jusqu’aux sauces, « et tout provient du Liban », souligne la gérante. Des glaces à l’italienne sont aussi disponibles, avec des goûts qui changent de l’ordinaire, notamment de la « miské » ou du chocolat avec un filet d’huile d’olive, et des saveurs qui évoluent tous les mois. « Nous avons aussi nos propres graines de cafés que nous torréfions, ainsi que des jus ». Pour un repas complet, il faut compter aux alentours de 25 dollars. Les chawarmas sont eux tarifés à 9 dollars, et les plats du jour oscillent autour de 20 dollars.

Vingt employés travaillent au Em Sherif Deli, dont huit en cuisine, sur une superficie totale de 250 m², répartie sur deux étages. Le lieu a demandé un investissement de plus d’un million de dollars et plus d’un an de travaux, tandis que le loyer est de 70 000 dollars par an. Le Deli peut accueillir une trentaine de clients assis, sur des tables basses, « et nous sommes dog friendly ! », précise Yasmina Hayek. L’idée de s’implanter dans le centre-ville s’est faite en accord avec l’image de la marque : « Starco est un quartier plein d’histoire, et nous voulions nous installer dans un endroit où il y a beaucoup de mouvement, sans non plus suivre la tendance ».

Une histoire familiale

Fondé en 2011 par Mireille Hayek, Em Sherif est une entreprise familiale. Yasmina Hayek y travaille avec sa mère et son oncle Dany Chaccour. « J’ai rejoint l’entreprise il y a cinq ans, avec une première ouverture à Londres d’un café et d’un Deli. C’était juste après la pandémie de Covid-19 et nous avons eu une opportunité que nous ne pouvions pas refuser dans le Food Hall de Harrod’s. C’était une ébauche de ce que nous voulions ouvrir au Liban », explique-t-elle.

Pour mémoire

Em Sherif déménage son café à Beyrouth et poursuit son expansion internationale

Après la réussite londonienne, il était donc temps d’installer le concept au Liban, que Yasmina Hayek considère comme un « hub créatif ». « Avec le Deli, nous voulons casser les codes. Nos restaurants sont tournés vers le luxe mais, au Liban, nous avons la même qualité de produits et de service, le tout dans une ambiance bien plus informelle », poursuit-elle. Em Sherif avait réussi sa transformation en ouvrant un café, et en adaptant son offre de restaurants, mais l’ouverture du Deli est un nouveau défi : prouver aux clients de Em Sherif l’attachement de la marque à la qualité des produits. Prochaine étape : le Em Sherif Deli va suivre les autres concepts Em sherif en se développant au Liban et a l’étranger sous forme de franchise.

Enfin, il est à noter qu'en octobre 2023 Em Sherif cédait une part minoritaire de ses actions au groupe émirati ADMO Lifestyle Holding, une joint-venture entre Alpha Dhabi Holding PJSC et Monterock International Limited. Le montant de la transaction et les parts acquises n’ont en revanche pas été communiqués.