Demna, le styliste « provocateur » de Balenciaga qui promet de s’assagir

Enfant, il a dû fuir la guerre et appréhendait la mode comme un « champ de bataille », avec des défilés dérangeants et des messages qui interpellent : le Géorgien Demna, styliste de Balenciaga, n’a cessé de repousser les limites jusqu’à aller trop loin. Son premier défilé postpolémique s’est déroulé dans « un décor délibérément simple afin de permettre à chacun de se concentrer sur la collection », a promis Demna, accusé d’avoir sexualisé les enfants dans une campagne publicitaire. Dans la tourmente depuis novembre, le styliste, cité parmi les 100 personnalités les plus influentes au monde par Time, a fait son mea culpa et promis de changer son « approche provocatrice » dans la façon de concevoir et de montrer ses vêtements. « J’ai toujours su grandir et évoluer à partir des épreuves que j’ai traversées dans ma vie et celle-ci est clairement la plus difficile de toutes », a-t-il déclaré dans une interview à Vogue.

Après la campagne mêlant enfants et accessoires d’inspiration sadomasochiste, Kim Kardashian, qui avait fait sensation intégralement masquée dans une tenue noire Balenciaga au gala du Met en 2021, a dit qu’en tant que « mère de quatre enfants » elle voulait « réévaluer » sa relation avec la marque. Demna s’est personnellement excusé et Balenciaga a multiplié les projets avec des associations de protection des enfants. L’épisode semble être oublié mais rien ne sera plus comme avant. « On a droit à l’erreur dans un groupe comme Kering. On n’a pas le droit de faire deux fois la même », a souligné François-Henri Pinault, le PDG du groupe auquel appartient la marque. « La création débridée qui a fonctionné assez fort, il va falloir la dompter un petit peu », souligne Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy Ferri.

Le « moche » luxueux

En octobre, Balenciaga a dû couper les ponts avec le rappeur Kanye West, ami de Demna, après ses dérapages antisémites. Trois semaines plus tôt, il avait ouvert le défilé Balenciaga à Paris dans la boue. « La maison peut se passer de ça, en particulier quand ces éléments-là peuvent ne être pas bien compris ou mal interprétés », a souligné François-Henri Pinault. C’est pourtant la capacité de Demna à intégrer tout ce monde, de la rappeuse Cardi B à l’actrice Isabelle Huppert, à faire des t-shirts et de la haute couture et rendre désirable le « moche », comme des Crocs à semelle compensée ou des sacs-poubelle, qui a fait de Balenciaga une marque à part ayant franchi un milliard d’euros de chiffre d’affaires. « Demna cherche par sa radicalité à bousculer les stéréotypes de la normalité et du luxe. Il explore le monde d’aujourd’hui avec cette vision sans compromis et c’est cette persistance dans le propos qui explique son succès », a déclaré en décembre Serge Carreira, maître de conférences à Science Po et spécialiste du luxe et de la mode.

Il y a un an, le styliste a dédié son défilé à l’Ukraine, envahie par la Russie quelques jours plus tôt, faisant défiler sous une tempête de neige des « réfugiés » à moitié dénudés et portant des sacs-poubelle, vendus ensuite à plus de 1 500 euros. « Je me voyais moi-même il y a 30 ans », a-t-il expliqué. Demna Gvasalia, qui a récemment abandonné son nom de famille pour ses représentations dans la mode, est né à Soukhoumi, en Abkhazie, région de la Géorgie alors république soviétique.

Réfugié pour toujours

Dans les années 1990, après la chute de l’URSS, il a fui avec sa famille le « nettoyage ethnique » des Géorgiens par les séparatistes abkhazes prorusses. « La guerre en Ukraine a réveillé la douleur et les traumatismes que j’avais en moi (...) Je suis devenu un réfugié pour toujours », a-t-il dit. Diplômé de l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers (Belgique), il est passé par Maison Margiela et Vuitton avant de créer avec son frère la marque Vetements en 2014 (il l’a abandonnée en 2019), puis d’être nommé en 2015 directeur artistique de Balenciaga. Dans une interview en 2021 au magazine Vanity Fair, il confiait que la mode était pour lui « une bataille », d’où « l’agressivité et la noirceur » de ses créations. Ses défilés très créatifs animés par un casting hétéroclite de professionnels et de gens de la rue ne manquaient pas d’ironie. Quand on empruntait le tapis rouge pour assister au défilé Balenciaga au théâtre du Châtelet en octobre 2021, on ne savait pas qu’on était en train de devenir un personnage de téléréalité que les invités déjà dans la salle observaient sur un écran géant.

Source : AFP