Le chef français Nicolas Sale (anciennement à la tête des deux restaurants du Ritz de Paris) devant le stand de Hallab. Photo DR
Du 15 au 19 octobre dernier, 19 marques de produits libanais issus de l’agroalimentaire sont allées défendre leurs couleurs à Villepinte, en région parisienne, à l’occasion de l’édition 2022 du Salon international de l’alimentation (SIAL). Loin d’être noyée dans la masse de plus de 7 000 entreprises ayant investi les 250 000 m² d’espace d’exposition, la petite troupe accompagnée de l’ONG Fair Trade Lebanon a réussi à se faire remarquer dans son pavillon situé à l’entrée du salon.
« C’est un succès ! Les retours des participants ont été très positifs. Ils ont tous enchaîné les rendez-vous avec des clients potentiels et se sont démarqués dans les événements programmés pendant le Salon », résume Philippe Adaïmé, PDG de Fair Trade Lebanon. Les chiffres communiqués par les organisateurs du SIAL donnent, eux, le vertige : pas moins de 260 000 professionnels – dont 80 % venus d’en dehors de l’Hexagone – ont sillonné les stands du Salon ; 116 speakers ont animé 76 conférences; 650 start-up se sont réunies dans l’espace qui leur était réservé pour pitcher leurs projets devant des investisseurs potentiels ; et 21 grands prix ont récompensé autant d’innovations.
Le pavillon libanais au SIAL a rassemblée 19 marques du pays du Cèdre. Photo DR
Expérience réussie
« Le fait que les marques libanaises aient pu s’unir dans un même pavillon aux couleurs du pays a vraiment été un plus qui a facilité la communication avec les visiteurs du Salon », insiste Ara Salkhanian, fondateur de la marque Soler’s, une start-up lancée il y a 5 ans et spécialisée dans les snacks cuisinés à base de thym, d’origan et d’autres produits répandus dans la cuisine libanaise.
Intitulé « Lebanon: Taste our Land, Taste our Heritage » (Le Liban : goûtez à notre terre et à notre patrimoine), le pavillon a été installé grâce à la coordination de plusieurs acteurs, dont Fair Trade Lebanon, via le projet Bieel (Business Innovation and Enhance Exports for Lebanon) financé par la MEPI (Middle East Partnership Initiative, elle-même financée par les États-Unis). L’annonce de la participation de ce pavillon avait été faite en septembre à Beyrouth.
« La présence à un Salon de ce type renforce la crédibilité de la marque auprès des entreprises qui font déjà partie de notre clientèle et qui ont l’occasion de nous voir en chair et en os. Recueillir les opinions sur nos produits de gens qui viennent d’une autre culture constitue un indicateur précieux pour adapter la marque à la demande et être à même de conquérir de nouveaux marchés », poursuit Ara Salkhanian.
Pour Sami Sayfan, dirigeant de la marque Saïd Sayfan fondée en 1939 et principalement spécialisée dans les produits à base d’olives (huiles, savons, tapenades, etc.), le baromètre est aussi au beau fixe. « Unir plusieurs marques sous un même pavillon nous a permis de faire bloc. Nous avons pu exister face aux géants du reste du monde », a constaté l’entrepreneur. « Pour nous, l’expérience est réussie. Il s’agit en effet de notre deuxième participation à un grand Salon professionnel en Europe, après Anuga, en 2017, à Cologne (Allemagne), et l’investissement et la rigueur des organisateurs qui nous ont emmenés au SIAL ont été déterminants », a-t-il ajouté. « Malgré les crises que le Liban traverse, nous découvrons une fois de plus que les Libanais sont des battants et que le secteur privé est capable de pousser le pays vers l’avant », conclut-il.
Le stand de Soler’s, une marque de snacks cuisinés lancée il y a seulement 5 ans. Photo DR
Succès fou
L’enthousiasme est partagé par le dirigeant d’un autre vétéran, le pâtissier oriental Hallab qui a commencé son épopée à Tripoli, en 1881. « Nous avions participé à plusieurs Salons professionnels auparavant, notamment dans le Golfe. Mais c’est la première fois que nous allions au SIAL. Nous avons pu rencontrer beaucoup de clients potentiels, principalement des distributeurs ou des épiceries ethniques », explique Raneem Hallab, directeur du développement au sein de la société. « Bien sûr, il faudra attendre les prochains mois pour voir si ces prises de contact prometteuses auront bien débouché sur des accords fermes », rapporte-t-il. « Une chose est certaine : réussir à se faire une place dans ce type de manifestations nous aide à grandir », insiste encore Raneem Hallab en rappelant que sa société opère deux usines à Tripoli et dans le Akkar, dans le nord du Liban.
Les propriétaires de la marque Saïd Sayfan considèrent que leur passage au SIAL était réussi. Photo DR
Outre ces trois acteurs, le pavillon libanais rassemblait également des producteurs libanais d’épices (Abido Spices, Adonis Spices, Daabool Brothers) ; de pistaches, fruits secs et graines (al-Amira Nuts, Castania); de spécialités libanaises en conserve ou conditionnées (Alia, al-Kanater, al-Rabih-Sonaco, Annabil, Chtoura Garden-Alfa Interfood, Second House-Gourmet Foods, Mechaalany, Yamama) ; d’ingrédients pour desserts et pâtisseries maison (Aruba-Hintrag) ; de miels et de mélasses (JS Honey) ; et de boissons non alcoolisées (Libanjus). Tous ont localisé leur production au Liban, « où on trouve des produits agricoles de bonne qualité, notamment au niveau de plusieurs fruits et légumes », rappelle Carla Wakim Hobeiche mettant en avant cette particularité comme un atout majeur pour le pays du Cèdre.
Plusieurs représentants libanais, dont le ministre sortant de l’Industrie, Georges Bouchikjian (au centre, à droite), devant le stand d’Annabil. Photo DR
« Nous avons eu un succès fou », s’est spontanément réjouie Carla Wakim Hobeiche, PDG d’Annabil (conserves) aussi appelée Noble, avançant des arguments similaires à ceux de ses voisins de pavillon. « Le Liban a beaucoup à gagner de ce type d’événements, d’autant plus que son patrimoine culinaire est particulièrement riche et qu’il peut compter sur une production agricole locale de qualité », ajoute-t-elle.
Si les Salons professionnels ne manquent pas, il faudra désormais attendre 2024 pour espérer voir les marques libanaises arpenter à nouveau les halls du SIAL, qui fêtera alors son soixantième anniversaire. Qui sait, là aussi sous un même pavillon.
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