Le flacon du parfum Tarbouch Afandi. Photo DR
Quand elle a ouvert sa première parfumerie en propre, rue Pasteur à Beyrouth, en 2013, Ludmilla Bitar avait dans l’idée de recréer la tradition des hammams et des rituels de beauté traditionnels propres à une ville où l’huile d’olive, le jasmin, la rose et le laurier n’ont jamais manqué d’embaumer tant les rues et jardins que les intérieurs, déclinés en savons, en essences et en eaux pour parfumer le linge. La jeune femme, diplômée de l’Essec et formée chez Tagasako et L’Oréal, se lance dans la grande aventure qu’est la création de sa propre marque de parfums. Elle l’appelle Ideo, comme une invitation à découvrir un idéal olfactif, une fragrance personnalisée qui signe l’affirmation d’une manière d’être. Porte d’entrée pour les influences de tout le Moyen-Orient, d’Europe, d’Afrique et d’Asie, Beyrouth est un creuset culturel, et les nombreuses contradictions de la ville sont au cœur de l’inspiration d’Ideo. Ludmilla Bitar ouvre dans son bel espace de Gemmayzé un bar olfactif où chacun peut composer son propre sillage, son empreinte olfactive à nulle autre pareille. Ce processus est rendu possible grâce à un outil formidable propre à la marque : le perfumastic, un test divertissant qui suggère en moins de deux minutes les parfums de la collection qui plairaient le mieux à leur acquéreur.
Émotions et souvenirs
C’est l’époque où l’entrepreneuse parfumeuse compose ces premiers jus inédits aux noms dépaysants : Jasmin de Beyrouth, Myrrhe d’Ispahan, Cerise amaretto, Réglisse noire. Les parfums Ideo sont réalisés à Grasse et déclinés en bougies parfumées, eaux de parfum et spray pour le linge.
Chacun a son histoire et ses références culturelles ou gourmandes. Pour la fondatrice d’Ideo Parfumeurs, l’essentiel est de contourner la « malhonnêteté » de l’industrie en matière d’ingrédients et de processus de création. Elle veut offrir un équilibre unique entre luxe et transparence, tout en offrant une nouvelle vision guidée par la nostalgie de la création des parfums il y a 50 ans, où les parfumeurs donnaient la part belle aux émotions et aux souvenirs.
Hélas, l’expérience fait long feu, et tant la crise rampante que le progrès des ventes en lignes qui ouvrent l’accès à de nouveaux marchés interrompent l’activité du comptoir. La double explosion du 4 août en emportera les dernières traces.
Ludmilla Bitar, fondatrice d’Ideo Parfumeurs. Photo DR
L’ermite de Kadisha et le fomenteur de Marrakech
Mais Ideo continue d’avancer avec une spécificité attachante : Chaque parfum est accompagné d’une histoire. Ainsi de la bougie vedette de la marque Esprit de Kadisha, à base de bois fumé, de cèdre et d’encens : « Le profond silence était régulièrement entrecoupé par le crépitement du feu de bois. De temps en temps, un éclair illuminait l’obscure mais magnifique vallée de Kadisha, cachée dans les majestueuses montagnes du Liban. L’ermite s’est agenouillé, fermant les yeux.
Il appréciait, par-dessus tout, ces moments de méditation où il priait pour les persécutés, pour les opprimés, mais aussi pour les autres ermites retirés dans de multiples grottes de la vallée sainte. Portées par l’encens incandescent, leurs prières s’élèvent vers le ciel. » Une autre composition, Tarbouch Afandi, s’accompagne d’un récit tout aussi séduisant : « Léon quitta le Club français de Marrakech. La partie de bridge avait été rude, et l’odeur subtile des cigares flottait encore sur sa chemise estivale. L’époque était certes dangereuse, mais le Maroc des années 1930 était probablement le pays le plus sûr. La semaine suivante, il se rendrait au Caire.
Le parfum du tabac des chichas mêlé de miel remplacerait celui des cigares, et les habitants l’appelleraient Afandi en signe de respect. Ils le craindraient, mais peu se douteraient de ses plans.
À son retour en Europe, il ferait escale à Beyrouth pour y retrouver sa maîtresse. Il adorait son odeur de cèdre et de violette, comme sa joueuse sensualité. Elle poserait sur la tête de l’Afandi un tarbouche, éclaterait de rire, et ils boiraient de la liqueur de mandarine tout au long de la nuit… Planifier des révolutions offrait bien des avantages. »
Créer des parfums comme le fait Ideo, c’est offrir des voyages immobiles et des rêveries sans fin. Un coup d’œil s’impose sur le site https://www.ideoparfumeurs.com
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