Ramsay Najjar, les mots pour arme

« Légende », « colosse au grand cœur », « bâtisseur de ponts », « beau génie »… Les mots ne manquent pas pour décrire Ramsay Najjar, véritable ponte de la communication. En français, en anglais et en arabe, celui qui aimait manier le verbe s’est éteint jeudi matin à l’âge de 67 ans des suites du Covid-19. L’annonce de son décès a été suivie d’une déferlante d’hommages dans les médias et sur les réseaux sociaux. Proches, connaissances, collègues, collaborateurs, anciens étudiants, hommes politiques, ils sont nombreux à se présenter comme l’ami de Ramsay Najjar. « Il vouait une amitié unique pour chacun d’entre nous. Nous sentions que nous avions les uns et les autres une place particulière dans sa vie », explique à L’Orient-Le Jour Jamale Rassi, une amie de longue date.

« Le monde de la publicité a perdu un grand homme », déclare Moustapha Assad, ancien président de l’Association mondiale de la publicité (IAA). Créatif, doté d’un grand sens du marketing et d’une culture littéraire, cet « homme-orchestre » aura largement contribué à l’âge d’or de la publicité au Liban, avant de se tourner vers la communication stratégique et devenir l’homme influent qui conseillait les dynasties régionales tout en cherchant à concilier les divisions nationales. S’il n’a jamais quitté le Liban, si cher à ses yeux, l’impact de son travail a eu une « envergure régionale » en insufflant « une nouvelle manière de communiquer » et devenant une « référence » dans ce domaine, souligne Georges Jabbour, président du syndicat des agences de publicité au Liban (AAA).

Avant-gardiste

Licencié en littérature comparée et en éducation à l’Université américaine de Beyrouth, Ramsay Najjar y a également décroché un master en communication de masse, avant de commencer sa carrière comme professeur puis de se lancer dans la publicité au sein d’Intermarkets en 1976. Fondant la société Lead Advertising avec Jacques Sarraf deux ans plus tard, Ramsay Najjar reste dans un Liban en guerre et va préparer le boom de la publicité au Liban en rejoignant la société Trust en 1985, avant de retourner chez Intermarkets quelques années plus tard. Mais c’est en 1989 que le publicitaire décolle lorsqu’il fonde BD&A avec Eli Khoury, une agence qu’ils rattacheront en 1992 à la multinationale spécialisée dans la publicité, Saatchi & Saatchi Levant, « élevant le secteur de la publicité régionale à des sommets inégalés de maturité et de professionnalisme », estime Nagi Boulos, consultant marketing et ancien président de l’IAA – chapitre Liban.

S’il n’a été, au sens littéral, ni précurseur ni pionnier, étant l’un des derniers-nés de la deuxième génération de publicitaires au Liban, Ramsay Najjar demeure avant-gardiste, notamment en télévision, où il crée et produit le très populaire quiz show libanais « Al-Moumayazoun », dont les scores d’audience ont contribué au succès de la chaîne locale LBCI. Mêlant culture, éducation et divertissement, le jeu est à l’image de son concepteur : polyvalent et novateur. Successivement président de l’IAA mondiale et de l’AAA de la fin des années 90 jusqu’au début du nouveau millénaire, Ramsay Najjar est également le cofondateur du département de publicité à l’Académie libanaise des beaux-arts de l’Université de Balamand.

Impossible à caser, Ramsay Najjar était aussi écrivain, explorant des domaines tels que la philosophie, la politique et la religion. Son dernier ouvrage, Le droit de ne pas rester silencieux, est sorti en avril 2016 en arabe et en anglais. Ramsay Najjar quitte néanmoins le monde publicitaire en 2002 pour se lancer dans une société de consulting, Strategic Communication Consultancy (S2C), où il propose son expertise à des sociétés privées et publiques à l’international.

Quel que soit son poste ou son titre, Ramsay Najjar aura toujours fait du mot son arme. Ainsi, dans un Liban sous occupation syrienne, sa campagne publicitaire sur la LBCI, « Ne pense pas, on pense à ta place », aura marqué les esprits, rappelle Georges Jabbour. Conseiller de l’ancien Premier ministre Rafic Hariri, Ramsay Najjar collabore autant avec le 8 Mars que le 14 Mars, cherchant à concilier toutes les parties politiques. Cofondateur de l’organisation civile Kulluna irada, « sa fine analyse politique et sa lucidité face au système politique sclérosé du Liban lui auront permis de jouer un rôle important dans la jonction entre la diaspora et les réformateurs sur le terrain », explique encore Karim Bitar, cofondateur et membre du conseil d’administration de ce collectif.