Un million de créatifs

Les drapeaux sont rangés, les rues rouvertes, chaque citoyen reprend le cours d’une vie normale ; c’est la fin de l’acte I d’un mouvement historique dans la vie des Libanais qui a démarré le 17 octobre. 13 jours de pure folie !

Durant ces deux semaines, un phénomène incroyable s’est produit : l’utilisation massive des réseaux sociaux. En premier, WhatsApp, sur lequel la volonté d’imposer une taxe avait été le principal déclencheur de la révolte, mais également Facebook, Instagram et Twitter. Tous les jours, un nombre incalculable de messages ont envahi les plateformes. L’effet viral a fait le reste. Ce qui a fait que chaque Libanais recevait plusieurs fois et simultanément le même message.

Certes, le Liban n’est pas le premier pays à utiliser les plateformes sociales pour s’exprimer ; les Tunisiens, les Égyptiens et plus récemment les gilets jaunes en France ont utilisé les réseaux pour se concerter, s’organiser, s’encourager et promouvoir leur cause. Mais la révolte d’octobre a mis en avant deux côtés uniques dans cette révolution : le mouvement pacifiste largement encensé dans les médias et la créativité débordante des Libanais. Chaque image, chaque action, chaque événement ont vu un flot de « posts », blagues, pancartes, slogans, vidéos, graffitis ou chansons investir les réseaux.

Tous les registres ont été utilisés : des messages politiques, parfois virulents, parfois insultants, loin de la censure, des fake news, des messages patriotiques, émotionnels et émouvants, mais également des messages satiriques ou humoristiques, pour la plupart très drôles.

La comparaison avec les manifestations de 2005 est éloquente. En 2005, les réseaux sociaux n’existant pas, c’était l’ère des agences de publicité et des créatifs professionnels. C’est eux qui avaient pris en charge la communication de tous les mouvements de l’époque. Images léchées, direction artistique bien travaillée, messages stratégiques et slogans étudiés.

En 2019, les choses ont bien changé, on est passé de la dictature de la communication à une démocratie participative de la communication où chaque citoyen devient un émetteur échangeant en permanence avec des milliers d’autres compatriotes. Chaque citoyen s’est transformé en copywriter, graphiste, tagueur, musicien, chanteur photographe, cinéaste, écrivain, blogueur… devenant ainsi un fabricant d’images et de messages.

La créativité est devenue l’affaire de tous, la situation sur le terrain a créé un vivier d’inspiration et un réservoir inépuisable d’idées. Les contenus qui circulent se comptent par milliers, allant du travail d’amateur à celui de pro.

« Les consommateurs ont pris le pouvoir, le talent est la chose la plus partagée au monde, répète souvent le publicitaire Jacques Séguéla. Les consommateurs, qui étaient hier passifs, sont devenus des consomm-acteurs ». Et les Libanais ont été des acteurs formidables.

S’il faut dénoncer avec véhémence les messages injurieux et haineux qui ont terni cet engouement civique, on ne peut que rendre hommage aux milliers de Libanais patriotes qui ont prouvé qu’ils étaient des créatifs au potentiel incroyable avec une capacité inépuisable à brasser des idées. Rien que pour ça, l’on attend vivement l’acte II.

Professeur à l’USJ

Consultant en marketing

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