Raja Trad, l’esprit d’équipe (gagnante)

Même s’il vient d’être nommé président exécutif de Publicis Communications MEA, poste nouvellement créé, Raja Trad ne change pas. Toujours cette maîtrise du mot et de la décision, cette humilité satisfaite, cette courtoisie qui se fait rare, et un parfait sens du groupe et du leadership.

Enfant de la pub de la fin des années 70, il aura vu ce monde de la réclame se transformer, la publicité disparaître peu à peu au profit des réseaux sociaux. Prendre de nouveaux visages, aspirer à un public plus large en suivant une mondialisation inlassablement pressée. Pour s’adapter, il lui aura fallu, entouré de collaborateurs également performants, construire un nouveau langage, plus jeune, plus pointu, plus éphémère et donc plus percutant. Se renouveler, renouveler le style et l’identité de sa compagnie dans cet univers surchargé qu’est la publicité.

À peine désigné à ce poste, une démarche qui s’inscrit dans la stratégie du groupe de mettre en place des directions par pays ou par région, comme en France, au Royaume Uni, en Italie, en Afrique et en Asie-Pacifique, Raja Trad n’a pas hésité, loin des projecteurs et en privé, à remercier tous et chaque membre de sa winning team, car, aime-t-il à le rappeler et le répéter, c’est une victoire collective qu’il est bon de partager tous les jours. Avant d’entrer dans son bureau discret, un portrait de « Leo » (Leo Burnett) accueille les visiteurs au bout d’un long couloir chargé de centaines de victoires glanées ces dernières années. Une table, quelques ballons « congratulations » qui traînent en apesanteur et un tableau de Katya Traboulsi sur un texte qu’il a lui-même rédigé avec cette devise qui lui va bien : « Life Is Always Challenging ». Après Young & Rubicam, son histoire avec H&C puis H&C devenu Leo Burnett, aura été une autre histoire d’amour réussie. Il y sera président-directeur général avant d’occuper, en 2016, le poste de directeur régional de Publicis Communications MEA et Publicis Sapient, et aujourd’hui président exécutif de Publicis Communications MEA.

La publicité, un choix ou une passion ?
Lorsque j’ai obtenu mon diplôme en sciences politiques et public administration à l’AUB, en 1978, il n’existait pas encore de personnes qualifiées pour nous conseiller au sujet de quelle voie choisir. J’ai donc décidé de me lancer dans la publicité en rejoignant Young & Rubicam International. Six mois plus tard, je m’y suis trouvé et j’ai décidé de continuer dans la communication.

Qu’est-ce qui va réellement changer avec cette nomination ?
Nous sommes encore plus que jamais une réelle équipe, 450 à 500 personnes au total, même si nous ne fonctionnons pas sous le même toit. Une entité qui respire, pense, débat ensemble. Nous sommes un. Je crois beaucoup au pouvoir d’une seule proposition qui englobe différents accès fluides et modulaires à nos clients. Et je crois au plaisir de ce travail collectif. Le client ne ressentira pas qui fait quoi, qui est qui. Nous lui proposons une solution intégrée à travers quatre pôles de solutions : la communication, les médias, le numérique et celles dédiées au secteur de la santé. Le seul qui ne soit pas disponible au Moyen Orient, c’est la santé. Je serais responsable de tous. Pour moi, les informations sont au cœur de notre travail, la créativité doit être dynamique et nous devons accompagner la transformation du numérique. Pour davantage de collaborations vers une meilleure intégration dans la communication qui concerne nos clients.

Quoi de plus après ce titre ?
Il y a toujours plus à faire. Le jour où l’on aura l’impression d’avoir tout fait, c’est la fin… Notre industrie se modifie tous les jours. Nous avons démarré notre transformation depuis 8 ans, en nous accordant aux changements dont nous sommes témoins. Le métier a changé et la technologie joue à présent un rôle essentiel.

Si c’était à refaire ?
Je serais architecte d’intérieur, c’est ma seconde passion. Mais en fait, lorsque je regarde en arrière, je ne regrette pas un moment. Dans ma carrière, je ne changerais rien, j’en ai apprécié chaque instant et je continue à le faire.

Les moments-clefs ?
Durant ces 40 ans et des poussières? Sûrement les campagnes qui ont reçu des prix à Cannes. Certaines personnes vivent à travers ces prix mais, pour nous, ce qui compte dans cette reconnaissance, c’est le client et ce qu’il en tire. Lorsqu’il nous traite comme des partenaires, il devient partie intégrante de notre équipe, de notre travail et des récompenses.
Et puis, il reste toutes ces difficultés que nous avons traversées, et ce n’est pas fini… Nous vivons dans une région et un pays atypiques qui ne cessent de connaître de nombreuses secousses. Guerre du Golfe, guerre libanaise, printemps arabes, il a fallu à chaque fois s’adapter. Nous sommes passés par des moments extrêmes difficiles. Si on arrive à travailler encore, et si bien, c’est grâce à notre passion. Quelles que soient les circonstances, nous avons toujours réussi à remettre un travail de qualité et dans les délais.

Votre philosophie ?
Je crois dans le pouvoir du peuple. The Power of people, c’est ce qui nous rend les plus forts. Je crois aux connexions humaines. Il n’existe aucune barrière entre nous. Et je refuse qu’on m’appelle « boss » ! Je suis un grand optimiste sans être naïf. Pour moi, Dubaï est un beau modèle à suivre. J’ai vu Dubaï se reconstruire depuis 1986. S’ils ont pu le faire, tout le monde peut le faire… Nous aussi. Le Liban nous a fait perdre nos enfants et nos talents, et c’est bien triste.

Une retraite au Liban ?
Si je pense avec mon cœur : oui… Si je pense avec ma tête : pas du tout.