Spotify, maître contesté du streaming musical

Spotify règne en maître contesté sur le streaming musical. Face A : instrument de « démocratisation » de la musique qui prétend « améliorer le monde ». Face B : diffuseur rapace qui rétribue mal les vrais créateurs, artistes et majors. « Je crois vraiment que nous pouvons améliorer le monde, chanson après chanson », s’est modestement aventuré son PDG Daniel Ek dans les documents d’introduction en Bourse remis mercredi au gendarme financier américain (SEC). De Madonna à Daft Punk, des chansons, Spotify en a diffusé des millions depuis sa création en 2006 à Rågsved, une banlieue sans charme de Stockholm, par Daniel Ek et Martin Lorentzon. Avec 71 millions d’abonnés payants, la plate-forme qui a révolutionné l’écoute de la musique jouit d’une confortable avance sur ses concurrents, Apple Music, numéro deux du secteur, Google Music, Tidal, Deezer ou Napster. Pourtant, Spotify n’a jamais été bénéficiaire. En s’invitant à Wall Street, la jeune pousse devenue le numéro un mondial du streaming musical espère enfin convertir en espèces sonnantes et trébuchantes la « success story » qui l’a fait entrer dans la légende high-tech. En 2006, Ek et Lorentzon, que la bulle internet a couverts d’or, imaginent un service de distribution de musique légal face aux plates-formes de téléchargement pirates qui pullulent alors. Après avoir remplacé le vinyle, le CD connaissait son crépuscule alors que la musique mobile n’était encore que science-fiction. Un an avant la commercialisation du premier iPhone, c’est l’âge d’or des fichiers « torrent » et du bas débit. Ek et Lorentzon rebaptisent en « Spotify » leur coentreprise « Goldcup D1650 » et s’associent à Felix Hagnö, cofondateur avec Lorentzon de la société de marketing numérique Tradedoubler.

L’onction de Zuckerberg
Les trois hommes tâtonnent, partagent des fichiers MP3 qu’ils stockent sur leurs disques durs. Spotify est enfin lancé en octobre 2008. Daniel Ek explique avoir « vécu dans les avions pendant deux ans » pour convaincre les « majors » de lui ouvrir leur catalogue. Les maisons de disque exigent d’entrer au capital de Spotify. En 2009, elles en contrôlent près de 20 %. Ek et Lorentzon misent une partie de leur fortune pour mettre en confiance les investisseurs. Pari gagnant sur tous les tableaux. Dès l’automne 2009, Spotify reçoit l’onction publique de Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook : « Spotify is so good », écrit-il sur le réseau. Les majors semblent s’adoucir à mesure que fondent leurs revenus traditionnels. En 2011, Spotify débarque en Amérique et s’allie avec Facebook : le service revendique son premier million d’utilisateurs payants, cinq millions l’année suivante. Pour visionnaires qu’ils soient, les créateurs de Spotify ne voient pas venir l’explosion du smartphone. Le Suédois n’a pas développé d’application et quand celle-ci est enfin disponible, il n’a pas négocié avec les propriétaires des systèmes d’exploitation. « On aurait pu mourir à l’époque », reconnaîtra Daniel Ek.
Commence alors un autre combat pour Spotify : des artistes phares reprochent au service de streaming de leur reverser trop peu, en plus de cannibaliser les ventes d’albums. Pour ces raisons, Taylor Swift rompt son contrat en 2014. Elle reviendra en 2017. « Le piratage ne donne pas un centime aux artistes : rien, que dalle, zéro », s’emporte Daniel Ek.

Modèle sans partage
À titre de comparaison, la valeur des actions de Daniel Ek et Martin Lorentzon atteindrait respectivement 1,6 et 2 milliards de couronnes (soit 193 et 241 millions de dollars), selon le quotidien financier suédois Dagens Industri. « Quand Daniel Ek écrit que Spotify veut démocratiser l’industrie musicale, ça sonne creux. Quatre grandes maisons de disques l’an dernier représentaient 87 % du contenu sur Spotify », notait le journal hier. Mêmes réserves pour Johanna Kull, analyste d’Avanza, pour qui Spotify est le nom d’un modèle sans partage. « The Winner Takes It All » (Le gagnant rafle tout), dit-elle en référence à un titre d’Abba.
Dans la perspective de son introduction en Bourse, Spotify, qui a beaucoup dépensé en investissements en 2016, a trouvé de l’argent frais grâce à un accord de participations croisées avec le géant technologique chinois Tencent. Un rapprochement douteux pour certains analystes qui s’inquiètent des liens entre Tencent et l’État chinois. « Être indirectement un partenaire d’affaires avec le gouvernement chinois n’est pas forcément bien vu aux États-Unis », ironise DI. Quant aux futurs actionnaires boursiers de Spotify, alléchés par les estimations les plus folles qui valorisent le service à plus de 23 milliards de dollars, « ils devront s’attendre à un voyage turbulent », prédit Johanna Kull.
Gaël BRANCHEREAU/AFP