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Économie

Publicité : la télé résiste dans un marché de plus en plus difficile

Liban - Médias

Les chiffres annuels d'audience divulgués hier par la joint-venture Ipsos-Nielsen au Liban montrent que la télévision garde toujours de l'avance face à la montée d'internet.

24/02/2017

La joint-venture Ipsos-Nielsen au Liban a révélé hier les résultats d'audience télé pour 2016 à l'hôtel Phoenicia. Un moment important, car c'est sur ces résultats que les professionnels de la publicité décident de leurs investissements publicitaires futurs sur ce média, qui n'a presque pas été touché par la baisse des dépenses publicitaires.

Car avec 80 millions de dollars investis, soit 46 % des dépenses publicitaires, la télévision reste le média privilégié par les annonceurs, encore loin devant internet qui absorbe seulement 8 % des dépenses (avec 14 millions de dollars), malgré une hausse de 40 % de ces dernières sur ce média en 2016. Dans un contexte de baisse globale des dépenses publicitaires en 2016 (-8,4 %), la télévision enregistre ainsi un recul relativement modeste (-3,6 %) lorsque tous les autres médias traditionnels (hors numérique) subissent des chutes à deux chiffres.

« 2016 a été une mauvaise année pour la publicité au Liban, la taille globale du marché a diminué. Les médias augmentent leurs escomptes car ils veulent maintenir les campagnes publicitaires », explique à L'Orient-Le Jour Hanna Khatib, directrice générale pour le Liban et la Jordanie de l'agence d'achat d'espaces Mindshare. « Si l'on compare avec l'année 2015 et du fait de la crise économique qui touche le monde arabe, il est normal de voir une légère chute des dépenses publicitaires, car les clients investissent moins que d'habitude. Malheureusement, cela n'a pas été compensé par le numérique, même s'il commence à prendre une part de plus en plus importante. Le secteur peut toutefois se redresser en 2017 ou 2018 », nuance Édouard Monin, PDG d'Ipsos MENA, auprès de L'Orient-Le Jour.

 

(Pour mémoire : Audience télé : un cru 2015 guetté par un marché toujours divisé)

 

Record du temps passé devant la télévision
De fait, la télévision reste le média préféré des Libanais. Premièrement, ces derniers passent de plus en plus de temps devant la télévision : ils y ont passé en moyenne 10 minutes de plus par jour en 2016 – passant de 3h59 en 2015 à 4h09 en 2016 –, un plus haut historique pour le pays, selon les données de l'étude annuelle d'Ipsos-Nielsen. « Le Liban est le seul marché de la région où le temps passé devant la télévision augmente, alors qu'il est en baisse de 2 minutes en moyenne dans la zone MENA, à 3h52 par jour », explique Élie Aoun, le PDG d'Ipsos Connect pour la zone MEAP (Moyen-Orient, Afrique et Pakistan). Deuxièmement, le taux de pénétration de la télévision est de 92 % au Liban (soit 3,59 millions d'utilisateurs) contre seulement 80 % pour les smartphones (2,53 millions d'utilisateurs) et 76 % pour internet (2,40 millions d'utilisateurs). Mais les panélistes s'accordent à dire que la tendance mondiale est à l'augmentation de la consommation de médias sur mobile. D'ailleurs, les Libanais ont passé en moyenne 1,3 heure par jour en juin 2016 à utiliser leurs smartphones tout en regardant la télévision.

Reste que, à première vue, les dépenses publicitaires ne suivent pas réellement les audimats. À prix tarifs, les dépenses publicitaires dans la télévision ont augmenté de 5,8 % entre 2015 et 2016, à 1,40 milliard en 2016. Les chaînes MTV et al-Jadeed absorberaient alors les plus grosses part avec 20,9 % des dépenses publicitaires chacune, suivies par la LBCI (16,1 %) et OTV (13,4 %). Alors que c'est la LBCI qui est la plus regardée au Liban – sur un panel de 647 foyers, soit 2 700 personnes – avec 14,8 % des parts d'audience, suivie par la MTV (10,3 %), al-Jadeed (10,2 %) et OTV (3,0 %). « Cela s'explique par le fait que les prix tarifs sont beaucoup plus élevés que les prix effectivement appliqués car il y a de nombreux rabais, donc cela ne reflète pas la réalité », explique Élie Aoun à L'Orient-Le Jour. « Les mesures d'audience sont importantes car nous n'allouons pas de budget aux chaînes de télévision, mais à leurs programmes.

Ce sont en effet les programmes qui fidélisent les consommateurs. L'émission Hayda Haké est l'une des plus regardées, le prix tarif pour 30 secondes de publicité sur ce programme est d'environ 6 000 dollars, mais nous n'achetons pas qu'un spot publicitaire, nous mettons en place une campagne globale, donc nous agrégeons ces spots pour négocier un deal », précise Hanna Khatib à L'Orient-Le Jour. Ce qui explique en partie les rabais, mais pas seulement. « Nous continuons de conseiller aux chaînes télévisées qui sont numéro 3, 4 ou 5 en termes d'audience d'abaisser leurs prix tarifs, plutôt que d'afficher des prix élevés et ensuite de les réduire fortement », continue-t-il.

 

Nouvel audit
Ces mesures d'audimat sont d'autant plus importantes que l'étude d'Ipsos-Nielsen a été retenue comme la seule référence du marché, contre son concurrent GFK arrivé sur le marché fin 2013, et que les résultats communiqués par les deux instituts pouvaient souligner des écarts importants. Le syndicat de la publicité (AA) avait alors mandaté deux auditeurs internationaux – le français CESP et le norvégien Robert Ruud – pour déterminer quelle société était la plus efficace. Au terme de l'audit, Ipsos a été retenu le 23 décembre 2015 comme l'institut de référence pour le secteur. Or, deux chaînes – al-Jadeed et la MTV – ne reconnaissent toujours pas ce résultat, et la MTV n'a toujours pas réglé ses factures à la société depuis mi-2014 ; les télévisions devant facturer un supplément de 3 % aux agences publicitaires pour financer l'étude d'Ipsos. « Dans un système de mesure des audiences, il y a toujours des personnes qui questionnent sa crédibilité. C'est normal que lorsque l'on n'obtient pas les meilleurs résultats, on les questionne. Mais au cours de ces dernières années, nous avons eu plusieurs audits, le dernier en 2015, avant cela en 2011 et en 2006. Il y a toujours eu un audit qui a confirmé que notre travail était crédible, transparent, et qu'il répondait aux normes internationales », affirme Édouard Monin à L'Orient-Le Jour. « Les agences publicitaires suivent les recherches syndiquées, et Ipsos est la seule société syndiquée et la seule référence sur le marché », renchérit Hanna Khatib.

Lors de la conférence, Ipsos-Nielsen – qui a annoncé changer de nom pour Mushahada – a appelé à un nouvel audit, qui devrait se dérouler prochainement. « Il faut toujours créer cette confiance entre les sociétés de sondage et les utilisateurs des informations. Il faut donc un troisième intervenant qui doit être neutre et qui vérifie la façon dont nous travaillons. Cela peut permettre en outre d'avoir des recommandations pour améliorer le système. On a demandé à ce que ce soit fait en 2017 et je pense que ce le sera », ajoute Édouard Monin.

 

Pour mémoire

Record du temps passé devant la télévision en 2015, selon Ispos-Nielsen

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