Jorge Paulo Lemann, magnat de la bière à la soif inextinguible

Le brasseur brésilien InBev, qui va engloutir le britannique SABMiller sept ans après avoir fusionné avec le Belge Anheuser-Busch, est animé depuis sa naissance par une stratégie de croissance boulimique, orchestrée notamment par l'homme le plus riche du Brésil.
Un cinquième du capital d'InBev appartient au fonds d'investissement brésilien 3G Capital, sur lequel règne le milliardaire Jorge Paulo Lemann. La gigantesque société détient aussi Burger King ou encore Heinz et Kraft, en partenariat avec le magnat américain Warren Buffett. La croissance inexorable de ce Brésilien dans le monde de la petite mousse a commencé à la fin des années 1980, avec l'acquisition de Brahma, une marque locale. Ce diplômé d'Harvard, né de parents suisses, avait commencé sa carrière dans la banque helvétique, dans les années 1970.
« Ça a été sa première entreprise de bière. À l'époque lui et ses associés, tous trois banquiers, lançaient leur société de participation. Brahma avait perdu son leadership et, contrairement à ce qui était la mode à l'époque, ils n'ont pas licencié tout le monde et vendu les actifs. Ils ont amélioré la gestion, repris la première place et fini par acheter Antartica, leur principal rival », se souvient l'économiste Gilberto Braga, qui travaillait à l'époque avec un autre membre du trio.
De cette première victoire, en 1999, est née la marque Ambev, qui s'arrogeait près de 70 % du marché de l'Amérique du Sud. Les autorités brésiliennes de la concurrence s'inquiétèrent de ce mariage, sans toutefois l'empêcher. « La tendance était d'encourager la création de champions nationaux, le conseil de la concurrence leur demanda simplement de renoncer à certaines marques mineures », rappelle un expert du droit de la concurrence.

Marketing et rationalisation
Forte de sa position ultradominante, d'un management au mérite et d'une impitoyable politique de diminution des coûts, le géant brésilien se mit alors à dégager des marges confortables et à lorgner vers l'étranger. En 2004, alors qu'il est cinquième brasseur mondial, il avale le Belge Interbrew pour devenir InBev, le leader mondial. Puis il s'allie au Belge Anheuser Busch en 2004 pour conforter son hégémonie.
En plus des marques Hoegaarden et Budweiser, de son acolyte belge, la marque possède, au Brésil, les bières Skol, Brahma et Antartica, qui sponsorisait par exemple le dernier carnaval de Rio de Janeiro.
« Les deux points forts de ces investisseurs sont le marketing, et la rationalisation des processus de production, expose Gilberto Braga. Ils ont mis en œuvre le même mode de fabrication des bières partout sur la planète. »
Le groupe croît ainsi de façon organique, ses marques grignotant des parts de marché, mais aussi par une série d'acquisitions externes.
Avec la fusion annoncée, le groupe belgo-brésilien fait un pas de plus vers l'hégémonie planétaire.
« Nous sommes très heureux à l'idée de faire des investissements majeurs en Afrique, un continent dont nous pensons qu'il a de formidables perspectives de croissance », a déclaré le PDG du groupe après l'annonce de la méga-opération. Le marché européen, lui, commence à donner des signes de saturation.
« Et à mon avis les investisseurs d'InBev ne vont pas s'arrêter là, pronostique Gilberto Braga. Je les imagine bien mettant la main sur de plus petites marques, pour dominer des marchés locaux, dans les 2 ou 3 ans à venir. »
Le marché des bières artisanales semble par exemple attirer leurs convoitises. Fin septembre, Ambev, le bras armé de AB InBev au Brésil, a acheté Golden Road, le plus grand brasseur artisanal de Los Angeles.

Hélène SEINGIER/AFP