Céder au « racket » ou riposter coûte que coûte ? C'est le dilemme auquel sont confrontés les éditeurs de sites Internet, inquiets de voir leur principale source de revenus leur échapper au profit des logiciels antipublicité qui ne cessent de séduire des millions d'internautes dans le monde.
« C'est du racket pur et simple ! » s'insurge ainsi un directeur d'agence de publicité numérique, qui préfère rester anonyme, craignant d'assister à « la fin de tout un écosystème » si rien n'est fait pour contrer les bloqueurs de publicité (ou ad-blocks). Logiciels gratuits et faciles à installer, les ad-blocks permettent à l'internaute de stopper le flux incessant de publicités durant sa navigation (elles n'apparaissent plus à l'écran), et surtout d'éviter que ses données personnelles soient utilisées à des fins commerciales.
Avec près de 144 millions d'utilisateurs actifs et une croissance de 69 % en 2014, selon une étude de PageFair et Adobe, les éditeurs de contenus et acteurs de la publicité ont toutes les raisons d'avoir peur.
Car à l'instar d'Adblock Plus, l'un des logiciels antipub les plus en vue avec 50 millions d'utilisateurs uniques par mois, les bloqueurs se rémunèrent selon un procédé aussi simple que déroutant : seuls les sites qui consentent à les payer peuvent figurer sur une « liste blanche » s'ils veulent que leurs pubs continuent de s'afficher. En février, le Financial Times a en effet révélé que Google, Microsoft, ou encore Amazon avaient accepté de payer Adblock Plus pour figurer sur cette liste en échange de 30 % des revenus générés par les publicités.
Remise en question
Alors que le marché de la publicité numérique ne cesse de gonfler dans le monde avec une croissance de 15,7 % à 140 milliards de dollars prévue en 2015 par l'agence Carat, le préjudice en termes de revenus est énorme pour les sites.
« La perte évaluée est en moyenne de 25 % », précise Laure de Lataillade, directrice général du GESTE, organisme qui fédère les créateurs de sites français. Si les mastodontes du net peuvent se permettre de céder, la grande majorité des éditeurs se retrouvent démunis face au pouvoir grandissant de ces logiciels. Blocage des pages Internet ou encore attaque en justice : ils ont tout essayé pour contrer le phénomène, mais sans résultat majeur. Eyeo, l'entreprise éditrice d'Adblock Plus, vient même de remporter en mai dernier le procès que lui intentaient deux médias allemands, ProsiebenSat.1 et RTL.
Face à l'impuissance des éditeurs, certaines start-up comme la française Secret Media ont senti le bon filon en proposant une technologie de cryptage qui permet de rendre indétectables les tags publicitaires sur les vidéos, histoire de contourner les bloqueurs. « On s'efforce de sauvegarder le modèle économique de nos clients », explique son fondateur Frédéric Montagnon, qui se rémunère en prenant un pourcentage sur les revenus générés par le « nombre de publicités que l'on va réussir à faire passer ». Déjà « à l'équilibre » après 18 mois d'existence, la start-up basée à New York dit travailler avec une « quinzaine de gros groupes médias en Europe et aux États-Unis ».
« Pour les éditeurs, (...) la seule solution qu'ils ont, c'est de payer, payer et encore payer », se désole Mme de Lataillade.
Mais selon les professionnels de la publicité, seule une remise en question profonde des pratiques, comme par exemple la fin de l'usage abusif des « pop-ups », et la mise en place de pubs « mieux ciblées et moins intrusives », pourrait constituer la meilleure riposte.
Yassine KHIRI/AFP
