Toujours en avance sur les événements et à l'écoute des nouvelles technologies, toujours en osmose avec un marché mondial qui bouge rapidement, les affichages Pikasso, 27 ans après leur création, demeurent leaders dans leur domaine au Liban, en Irak, en Jordanie et en Algérie. À la veille d'une cérémonie qui met à l'honneur la créativité des campagnes extérieures selon des standards internationaux, il était nécessaire de revenir sur une révolution digitale qui ne cesse de bouleverser le paysage de la publicité extérieure, ouvrant de nouvelles et infinies possibilités créatives et techniques.
« L'ère de la publicité extérieure est dans un moment d'immense réinvention, précise Antonio Vincenti. Il ne s'agit pas uniquement d'installer des écrans LCD ou LED, mais bien de toute une façon de concevoir la pub, d'interagir avec les consommateurs, et de planifier des campagnes qui changent. Les écrans LED, poursuit-il, ont quasiment renversé l'ordre établi de la publicité extérieure dans le monde. Certains au Liban les confondent avec une station de télé dans la rue, ce qui est d'une part dangereux pour la sécurité routière, pour les personnes épileptiques (43 000 au Liban – source Epsilon), pour les personnes âgées dont la vue baisse, et ce qui, d'autre part, indique un usage biaisé d'une technologie aux capacités extraordinaires. »
Ces panneaux digitaux ont en effet bouleversé la manière même de concevoir une campagne, puisqu'ils permettent à présent de concevoir une campagne d'une heure, d'un jour, d'une semaine ou d'un mois, ciblant ainsi au mieux les personnes concernées. « D'un point de vue créatif, poursuit Antonio Vincenti, digital ne rime pas avec animation d'images mais avec immense flexibilité : il permet de proposer une multitude de visuels, faire évoluer un message ou déclencher une campagne. »
Concernant les écrans LCD dans les malls, à taille humaine, il aime parler d'expérience, de « concret », lorsque « la marque crée une surprise, qu'elle établit une conversation avec le consommateur ». Pikasso couvre également le secteur et ses besoins avec les affichages classiques, le mobilier urbain (déroulants, abribus, sucettes), et enfin l'affichage transport. « Nous couvrons tous les univers de la publicité extérieure et avons intégré presque toutes les nouvelles technologies. D'un point de vue managérial, nous avons ressenti les bénéfices d'être un groupe régional. Nous avons appris, apprivoisé et expérimenté un grand nombre de ces nouvelles technologies dans de nouveaux marchés. Face à cette révolution, il est plus que jamais urgent, souligne-t-il,de faire évoluer la réglementation de la publicité extérieure pour qu'elle puisse organiser et normaliser le nouveau déploiement, mais le grand défi reste son application, une application que nous souhaitons équitable, avec une loi égale pour tous. Or l'expérience amère vécue ces dernières années a été bien différente. »
Déjeuner et récompenses
La veille de la cérémonie officielle, qui a été lancée sous le patronage du nouveau ministre de la Culture, Rony Araïji, un jury présidé comme de coutume par Alain Weill a réuni le secrétaire général Andrew Rawlins ; André Rizk, PDG et directeur de création de Rizk Advertising Beyrouth ; Walid Kanaan, directeur créatif d'Impact BBDO Beyrouth ; Danielle Rizkallah, directeur créatif de Leo Burnett Beyrouth ; Rana Hamarneh, CEO de Ad Pro Communications Jordanie, et enfin Riad Ait Aoudia, PDG de Media Algeria. 240 visuels (109 campagnes) ont été présentés par 27 agences et passés en revue par ces passionnés de pub. La remise des prix a donc eu lieu autour d'un déjeuner où furent récompensés les meilleurs... Ce midi, la remise du Pikasso d'or aura lieu à Amman, suivie par la Lawhat d'or 2013 à Alger le 11 mars.
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