Le piteux Mondial sud-africain a achevé de brouiller l’image de nombreux internationaux français, boudés désormais par les publicitaires à l’inverse du label « Équipe de France » qui, lui, se vend toujours aussi bien auprès des annonceurs comme des diffuseurs. On se souvient de la rupture fracassante, en pleine Coupe du monde 2010, entre Quick et Nicolas Anelka, limogé par la chaîne de fast-food pour avoir salement injurié son sélectionneur dans la fausse intimité des vestiaires de l’équipe de France. Quelques mois auparavant, Gillette avait subtilement retouché ses publicités utilisant Thierry Henry. Avant de remercier l’auteur – malgré lui – d’une main aux mille conséquences, en barrages de qualification au Mondial, geste d’antijeu qui avait suscité un débat national sur la moralité d’une présence volée en Afrique du Sud.
Depuis, l’affaire Zahia, le bus de Knysna, la rétention des primes ou le débat nauséabond sur les quotas ont contribué à faire fuir les annonceurs. « Il y a un vrai refus des publicitaires de mélanger l’image de leur marque avec celle, détestable, qu’ont donnée les joueurs de l’équipe de France », note Frank Hocquemiller, patron de l’agence de marketing Vip consulting. « La génération à histoires, les marques ne veulent plus la voir. »
Et ses descendants souffrent toujours. Une grande banque nationale, qui avait Laurent Blanc dans son viseur, a ainsi renoncé à s’attacher l’image du sélectionneur national, en raison de son implication dans la discussion sur les quotas de binationaux dans les centres de formation. Le rabibochage entre les mondes de la pub et du football, autrefois si complices, passe par la naissance de nouveaux profils de joueurs. « Au début, il y a eu un rejet en bloc, mais personne ne peut se passer longtemps du foot, du sport n° 1, universel », reprend Hocquemiller qui parie désormais sur l’image de gendre idéal d’un Gourcuff, Gameiro, Lloris, Hoarau. Mais tout est devenu plus difficile. « Les négociations sont plus longues, les contrats moins valorisés, les clauses de plus en plus contraignantes », notamment en termes de mœurs, poursuit le spécialiste du marketing sportif. « Et c’est normal. Les marques achètent une image et veulent se protéger si cette image devient pourrie. »
Dégradée, pour ne pas dire plus, l’image de certains joueurs n’a pas perverti celle du label. Chez Nike, on se « félicite tous les jours » d’avoir acheté le maillot de l’équipe de France à un prix supérieur à celui du Brésil. Même au regard des événements de 2010. Idem chez les diffuseurs qui n’enregistrent aucune baisse notable d’audience au gré des mésaventures des Bleus – et donc aucun fléchissement de la demande d’achat d’espaces publicitaires pendant leurs matches. Knysna n’a en rien dégoûté les téléspectateurs toujours pleins d’espoir et d’appétit, qui furent quasiment aussi nombreux (8,2 millions contre 8,4) à suivre le premier match de l’ère Laurent Blanc (un modeste amical France-Norvège en plein mois d’août), que le décisif France-Afrique du Sud (1-2), grotesque apothéose de la catastrophe sud-africaine le 22 juin 2010.
« Des prime time à 8 millions, il n’y en a pas des tonnes », se réjouit François Pellissier, directeur des sports de TF1 qui jouit en sus d’un contrat moins cher que le précédent (45 millions d’euros pour 2006/2010, soit 20 % de moins que sur la période 2002-2006). « On reste sur des scores très élevés parce que le maillot bleu est plus fort que tout. L’équipe de France est ce qu’il y a de plus fédérateur. Elle appartient aux Français, pas aux joueurs ni au sélectionneur. »
Depuis, l’affaire Zahia, le bus de Knysna, la rétention des primes ou le débat nauséabond sur les quotas ont contribué à faire fuir les annonceurs. « Il y a un vrai refus des publicitaires de mélanger l’image de leur marque avec celle, détestable, qu’ont donnée les joueurs de l’équipe de France », note Frank Hocquemiller, patron de l’agence de marketing Vip consulting. « La génération à histoires, les marques ne veulent plus la voir. »
Et ses descendants souffrent toujours. Une grande banque nationale, qui avait Laurent Blanc dans son viseur, a ainsi renoncé à s’attacher l’image du sélectionneur national, en raison de son implication dans la discussion sur les quotas de binationaux dans les centres de formation. Le rabibochage entre les mondes de la pub et du football, autrefois si complices, passe par la naissance de nouveaux profils de joueurs. « Au début, il y a eu un rejet en bloc, mais personne ne peut se passer longtemps du foot, du sport n° 1, universel », reprend Hocquemiller qui parie désormais sur l’image de gendre idéal d’un Gourcuff, Gameiro, Lloris, Hoarau. Mais tout est devenu plus difficile. « Les négociations sont plus longues, les contrats moins valorisés, les clauses de plus en plus contraignantes », notamment en termes de mœurs, poursuit le spécialiste du marketing sportif. « Et c’est normal. Les marques achètent une image et veulent se protéger si cette image devient pourrie. »
Dégradée, pour ne pas dire plus, l’image de certains joueurs n’a pas perverti celle du label. Chez Nike, on se « félicite tous les jours » d’avoir acheté le maillot de l’équipe de France à un prix supérieur à celui du Brésil. Même au regard des événements de 2010. Idem chez les diffuseurs qui n’enregistrent aucune baisse notable d’audience au gré des mésaventures des Bleus – et donc aucun fléchissement de la demande d’achat d’espaces publicitaires pendant leurs matches. Knysna n’a en rien dégoûté les téléspectateurs toujours pleins d’espoir et d’appétit, qui furent quasiment aussi nombreux (8,2 millions contre 8,4) à suivre le premier match de l’ère Laurent Blanc (un modeste amical France-Norvège en plein mois d’août), que le décisif France-Afrique du Sud (1-2), grotesque apothéose de la catastrophe sud-africaine le 22 juin 2010.
« Des prime time à 8 millions, il n’y en a pas des tonnes », se réjouit François Pellissier, directeur des sports de TF1 qui jouit en sus d’un contrat moins cher que le précédent (45 millions d’euros pour 2006/2010, soit 20 % de moins que sur la période 2002-2006). « On reste sur des scores très élevés parce que le maillot bleu est plus fort que tout. L’équipe de France est ce qu’il y a de plus fédérateur. Elle appartient aux Français, pas aux joueurs ni au sélectionneur. »
Le piteux Mondial sud-africain a achevé de brouiller l’image de nombreux internationaux français, boudés désormais par les publicitaires à l’inverse du label « Équipe de France » qui, lui, se vend toujours aussi bien auprès des annonceurs comme des diffuseurs. On se souvient de la rupture fracassante, en pleine Coupe du monde 2010, entre Quick et Nicolas Anelka, limogé par la chaîne de fast-food pour avoir salement injurié son sélectionneur dans la fausse intimité des vestiaires de l’équipe de France. Quelques mois auparavant, Gillette avait subtilement retouché ses publicités utilisant Thierry Henry. Avant de remercier l’auteur – malgré lui – d’une main aux mille conséquences, en barrages de qualification au Mondial, geste d’antijeu qui avait suscité un débat national sur la moralité d’une...
