Face à la capacité d’innover d’Apple, Samsung compense par une production très élevée

À quelques mètres de l’Apple Store de Sydney, où une longue file d’aficionados attendait la mise en vente de l’iPhone 4S d’Apple, se formait une autre queue tout aussi longue devant une boutique Samsung.
Le géant sud-coréen organisait là sa contre-attaque en installant un magasin éphémère où les dix premiers clients du jour se voyaient offrir le Samsung Galaxy II pour deux dollars.
Cette bataille marketing n’est que le dernier épisode d’une concurrence qui s’intensifie entre deux des plus gros acteurs du marché des mobiles et passionne les observateurs tant leurs stratégies diffèrent.
Quand le groupe américain est réputé pour sa capacité à innover, voire à susciter de nouveaux besoins et donc créer des marchés, Samsung manque singulièrement d’idées, mais compense par une capacité de production très élevée.
Si Samsung a repoussé d’une semaine la sortie de son très attendu Nexus Prime, après la mort du cofondateur d’Apple Steve Jobs – Apple est le plus gros client de la division semi-conducteurs de Samsung – cela ne l’empêche pas d’être en passe de remporter la bataille des smartphones.
Apple devrait donc, dans la perspective de la période des fêtes, mettre l’accent sur le court terme en s’appuyant sur les ventes massives de l’iPhone et de sa tablette iPad. D’autant qu’il a écoulé quatre millions d’iPhone 4S en trois jours.
«Le trimestre sur lequel on se concentre est celui des fêtes. Nous nous attendons à ce qu’Apple fasse exploser les chiffres à Noël», commente Channing Smith, responsable de Capital Advisors Growth Fund.

Force de frappe
La guerre ne fait cependant pas rage uniquement dans les centres commerciaux, mais aussi devant les tribunaux, sur fond de violations présumées de brevets.
Samsung a par exemple demandé l’interdiction de vente de l’iPhone 4S en Australie ou au Japon, mais s’est vu imposer de son côté une suspension de la vente de sa Galaxy Tab, après avoir déjà souffert d’interdictions temporaires de vendre certains smartphones en Europe.
Ces attaques témoignent de la similitude entre les produits d’Apple et de Samsung et montrent que le géant sud-coréen ne le dispute pas encore à son rival sur le plan de la créativité.
En revanche, les analystes soulignent que Samsung dispose d’une force de frappe peu commune. Numéro un mondial des écrans plats et des mémoires, numéro deux des fabricants de téléphones mobiles derrière Nokia, Samsung est capable de livrer un produit au marché plus vite qu’aucun de ses concurrents.
Le sud-coréen peut réduire ses coûts en utilisant des composants fabriqués par ses autres divisions. Il dispose en outre d’une gamme de mobiles très large, qui touche toutes les catégories de clients potentiels et constitue le secret de sa réussite, selon Geoff Blaber, de CCS Insight.
«Samsung mène une politique très offensive, du prépayé jusqu’au haut de gamme, segment sur lequel le Galaxy S II a été le principal bénéficiaire du recul de Nokia», souligne-t-il.
Samsung a de plus été le premier à défier Apple sur le segment des tablettes, où il est aujourd’hui le numéro deux.
Les smartphones comptent à présent pour un tiers de l’activité de combinés de Samsung, contre 12% il y a un an, et ont dopé son bénéfice dans ce secteur.
Cette année, Samsung devrait vendre 95 millions de smartphones contre 81 millions pour Apple, estime la banque JP Morgan qui table sur 136 millions d’unités en 2012 pour le sud-coréen, contre 89 millions à son rival.

« Sans religion »
L’iPhone, lancé en 2007, reste la référence du marché, mais les smartphones fonctionnant sous Android, le système de Google, dominent en volume. Les utilisateurs mettent en avant leur prix, la possibilité de les personnaliser, et soulignent qu’ils ne sont pas obligés de synchroniser tous leurs appareils, comme y contraint Apple.
«Si les utilisateurs s’inquiètent d’être protégés pour l’avenir d’un point de vue technologique, Samsung a clairement l’avantage», estime Alvin Lim, chez Fitch.
Samsung n’est pas dépendant d’un partenaire. Il travaille avec Android, Intel, Windows de Microsoft, Linux et a son propre système d’exploitation, Bada.
«Avec des œufs dans tous les paniers, il devrait être le vainqueur à long terme quelle que soit la dynamique en matière de technologies et de normes, expliquent des analystes de Bernstein dans un rapport. Samsung est unique en termes de fabrication et n’a pas de religion en matière de systèmes d’exploitation.»
Aussi un dirigeant du groupe sud-coréen n’hésite-t-il pas à suggérer, sous le sceau de l’anonymat, qu’Apple pourrait être tenté de copier ce
modèle.
«Cela a pu paraître insensé de ne pas nous concentrer sur une plate-forme mobile et de disperser nos ressources (...), mais cela montre que la patience finit par payer.»