La publicité sur le mobile limitée par la protection de la vie privée

Les smartphones et tablettes pourraient être un nouveau terrain pour la publicité grâce à la personnalisation des informations et au ciblage des clients, même si le problème de l'utilisation des données personnelles reste un sujet
délicat.
L'intérêt des smartphones, c'est d'avoir des «contenus dans leur contexte», c'est-à-dire adressés aux bonnes personnes, au bon endroit, a souligné la PDG du géant américain Yahoo, Carol Bartz. Yahoo «considère la publicité comme un contenu très important», a-t-elle ajouté tout en faisant la démonstration de sites dédiés au sport accompagnés de publicités vidéo pour une grande marque de basket américaine «très
contextuelles».
Pour les annonceurs, les smartphones ont un «intérêt unique, car c'est un appareil personnalisé et le taux de retour (des publicités) est supérieur aux autres médias grâce à la personnalisation», explique Mohssen Toumi, analyste au cabinet booz&co, soulignant également l'intérêt de la «dimension interactive et de la localisation précise» du consommateur.
Les publicitaires sont certains que ce segment va prendre une part de plus en plus importante sur le marché.
«En 2010, c'est arrivé, le marché a décollé», s'est félicité Moktar Bouchelaghem, président de Sofialys, une entreprise qui commercialise à Barcelone une solution pour pouvoir faire de la publicité vidéo sur tous les supports mobiles. Pour lui, l'audience est plus importante et plus large, car elle est contrôlée par tous les acteurs ayant une renommée sur Internet.
«Les opérateurs restent présents, mais ne sont plus les seuls détenteurs de l'audience», souligne-t-il, expliquant que les annonceurs peuvent maintenant s'adresser aux régies publicitaires des médias, par exemple, qui ont aujourd'hui une présence considérable sur l'Internet mobile.
«Une des forces du mobile, c'est sa capacité d'individualiser les messages», estime-t-il.
Mais cela pourrait aussi être un problème à court terme si les «mobinautes», notamment les enfants, se voient submergés de publicités un peu trop ciblées.
Les contraintes légales quant au traitement des données personnelles «ne sont pas levées», rappelle Mohssen Toumi.
Aux États-Unis comme en Europe, les autorités s'interrogent sur ce que les entreprises ont ou n'ont pas le droit de faire. Mais le débat continue car, selon les intervenants, les données personnelles n'ont pas toutes la même valeur.
«Il faut savoir faire la différence entre les informations réellement privées concernant par exemple la famille, et celles qu'on doit pouvoir partager, comme les informations médicales quand on est victime d'un accident», a ainsi déclaré le PDG de Qualcomm, Paul Jacobs, lors du congrès.
Pour le vice-président du site américain spécialisé dans les achats groupés à prix réduit Groupon, Mihir Shah, la question ne se pose pas réellement. «C'est plus facile pour nous, indique-t-il, nous n'utilisons que les données que vous nous donnez. Plus vous nous donnez d'informations, meilleures seront nos offres.»
Les opérateurs ont plus de responsabilités sur cette question, estime pour sa part Tanya Field, directrice des données mobiles chez Telefonica, car ceux-ci détiennent beaucoup d'informations sur leurs abonnés. «Nous devons encore faire mieux, estime-t-elle, car si nous ne proposons pas nous-mêmes des moyens de protéger le consommateur en nous autorégulant, il y a des chances que cette régulation nous soit imposée.»