Hermès et LVMH s’engagent dans une longue guerre de positions

Moins de deux semaines après sa fracassante entrée au capital d'Hermès, les dirigeants de la maison ont appelé le patron de LVMH Bernard Arnault à s'en retirer, une option écartée par les analystes et qui laisse entrevoir une longue guerre de positions dans le monde feutré du luxe.
« La famille le dit clairement et à l'unanimité : si vous voulez être amical, Monsieur Arnault, il faut vous retirer », ont asséné hier dans Le Figaro le président du conseil de gérance, Bertrand Puech, descendant du fondateur à la cinquième génération, et le gérant d'Hermès, Patrick Thomas.
Conscient de la double réputation de fin tacticien et de prédateur financier de Bernard Arnault, le tandem a souligné que sa prise de participation à hauteur de 17,1 % n'avait été « ni désirée ni sollicitée ».
Ne doutant pas une seconde d'une nouvelle montée future de LVMH au capital, les dirigeants d'Hermès assurent vouloir défendre une « culture artisanale », « difficilement compatible avec celle d'un grand groupe », déjà détenteur d'un portefeuille de plus de 50 marques prestigieuses dont Louis Vuitton.
Et pourtant, au lendemain de l'annonce de l'arrivée de M. Arnault, le maroquinier déclarait avoir « toujours eu et (entendait) toujours avoir le plus grand respect pour ses actionnaires ».
Le problème est que c'est la première fois depuis l'entrée en Bourse en 1993 du titre Hermès, dont la valeur a été multipliée par 35 depuis selon ses dirigeants, qu'une seule personne détient une part aussi importante du capital de la maison, derrière la famille (entre 73 % et 75 %).
LVMH, qui n'a pas souhaité commenter hier les déclarations du tandem Puech-Thomas, avait indiqué dès le départ « ne pas envisager de prendre le contrôle » d'Hermès, tout en n'excluant pas de poursuivre « le cas échéant » ses achats d'actions.
Les dirigeants d'Hermès assurent que le décès en mai de Jean-Louis Dumas, patron emblématique de la griffe pendant 28 ans, n'a pas mis à mal l'unité de la famille.
Ce qui ne l'empêche pas de vendre ou acheter des actions à la marge : le 25 octobre, premier jour de cotation après l'entrée de LVMH, un des associés commandités récoltait près de 1,8 million d'euros en vendant 9 500 actions.
Pour les analystes cependant, le patron de LVMH ne reculera pas. « Les dirigeants d'Hermès ont beau s'indigner, Bernard Arnault est un type patient. Il ne va pas renoncer une seule seconde », résume pour l'AFP Xavier de Villepion, gérant chez Global Equities.
« Aujourd'hui, ils ont affaire à quelqu'un qui a une stratégie à long terme, qui va jouer sur les dissensions familiales et les héritiers savent à quelle porte frapper maintenant », renchérit Franklin Pichard, président de Barclays Bourse. « Je comprends que les dirigeants d'Hermès soient inquiets », poursuit M. de Villepion. Avec l'arrivée de M. Arnault dans le capital, « ils ne seront plus jamais tranquilles » ajoute-t-il, parlant de « guerre de position feutrée ».
En introduisant en Bourse une partie du capital, même minoritaire, cela revenait « à faire entrer le loup dans la bergerie », selon un autre analyste qui a requis l'anonymat.
Hermès s'en remet désormais au gendarme de la Bourse, l'Autorité des marchés financiers (AMF), qui dira ultérieurement si l'opération de LVMH est conforme ou pas à la réglementation. Habituellement, toute société doit déclarer auprès de l'AMF quand elle franchit au moins le seuil de 5 % du capital.
Pour contourner cette obligation et accumuler secrètement depuis deux ans au moins des actions, LVMH s'est servi de contrats d'options particuliers (« equity swaps ») qui ne sont pas compris légalement dans les franchissements de seuil.
Mardi, le président de l'AMF Jean-Pierre Jouyet regrettait que la réglementation boursière actuelle ait permis une telle manœuvre à LVMH.
En attendant, le titre Hermès a gagné 2,37 % hier, clôturant à 157,85 euros.